O Canada Learning Bond [CLB, espécie de Bolsa Família canadense] registrou, em 2011, taxa de utilização entre 16% e 19%. Qual a explicação para a baixa adesão? Pensando na teoria de Ralph Waldo Emerson de que “basta inventar uma ratoeira melhor para o mundo fazer fila diante da porta do inventor”, seria a falta de divulgação. Minha pesquisa identificou, porém, outras razões, como o fato de que muitas famílias não têm conta bancária ou se sentem pouco à vontade em bancos, a dificuldade de entender o formulário e problemas de comunicação com os atendentes até por falta de domínio do idioma, no caso de quem fala outra língua.
Os agentes comunitários se dedicaram a solucionar tais obstáculos e o índice de adesão aumentou bastante. Essa é uma das evidências de que, quando se trata de soluções inovadoras como o CLB, ou qualquer outra com fim lucrativo, as organizações continuam a falhar na construção do entendimento do processo usado pelas pessoas para adotá-las.
O consumidor descrito pela economia clássica tem a habilidade de identificar uma ratoeira melhor sempre que vê uma, além de sempre estar disposto a pagar por ela mesmo que os benefícios só sejam percebidos no futuro. Ele não existe. as empresas precisam entender que o consumidor real é diferente.
A economia comportamental mostra que ele é incapaz de definir preços por si, divide as coisas em termos de “ganhos” e “perdas” com base em um ponto de referência arbitrário, perde-se na inércia do status quo (o que o deixa sempre insatisfeito com perdas), recebe influência do contexto (tendendo a escolher a opção intermediária quando o contexto não lhe dá segurança), sente-se confuso com o excesso de informações, não trata o dinheiro como um bem que acaba, mas faz uma estranha contabilidade mental (há o dinheiro para divertir-se, o dinheiro para pagar contas etc.), e sofre de falta de autocontrole no consumo.
Em suma, os consumidores não formam uma fila na porta do inovador que construiu a melhor ratoeira, como não o fizeram com o programa social canadense. a solução para isso é que as empresas lancem produtos e serviços pautadas pelo comportamento do consumidor real. assim, as inovações baseiam-se no comportamento dos consumidores desde o início, e compartilho quatro modos de fazê-lo:
**1. Articular a proposta de valor na língua do consumidor.** Já se sabe há tempos que a proposta de valor mais eficiente é aquela escrita na linguagem do consumidor e que descreve o valor criado por um produto ou serviço como ele o vivencia. no entanto, isso é frequentemente esquecido e as propostas se atêm aos diferenciais do bem em questão. são os benefícios proporcionados ao consumidor que devem ser destacados.
**2. Dominar a arquitetura da escolha do consumidor.** se as escolhas mudam conforme muda o contexto, é possível traçar o caminho inverso e criar os contextos que levam os consumidores a uma escolha específica? Para responder a isso, a economia comportamental criou o conceito “arquitetura da escolha”, com o qual as organizações ajudam os consumidores a gerenciar o vazio que existe entre sua intenção e a ação. O caso da doação de órgãos é um bom exemplo. Muitas pessoas querem doar, mas não tomam a iniciativa de fazer a inscrição; para resolver isso, alguns governos mudaram o sistema da doação, convertendo todos os cidadãos automaticamente em doadores, a menos que se manifestem em contrário. Os índices de doação aumentaram muito.
**3. Integrar a inovação ao comportamento existente.** Os lançamentos mais inovadores acrescentam valor além e acima dos benefícios ganhos apenas pelo uso do produto, mas, para que isso aconteça, não podem exigir uma mudança de comportamento significativa. O M-Pesa [serviço de banco por celular da Vodafone no Quênia] ilustra bem o caso: provavelmente é o sistema de pagamento mais avançado do mundo, mas o pilar de seu sucesso talvez não esteja propriamente nesse avanço, e sim no fato de ter sido apoiado pelo elevado uso de celulares no Quênia. uma vez que a maioria das pessoas já tinha celular, os benefícios do M-Pesa foram claramente percebidos.
> **TOM SAWYER ENTENDEU**
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> O livro As Aventuras de Tom Sawyer, de Mark Twain, ilustra a incapacidade de avaliar do consumidor, não detectada pelos economistas: o protagonista recebe, como punição, a tarefa de pintar a cerca da escola em um dia de calor. Em vez de reclamar, ele mostra alegria ao executar a missão, diz aos amigos que a experiência é ótima e os convida a pintar também, desde que paguem para isso –estes aceitam. Muitos consumidores de hoje são como os amigos de Sawyer: incapazes de definir o preço de um produto ou serviço quando não há padrão estabelecido. por isso, toda inovação deve basear-se no comportamento das pessoas.
**4. Desenvolver as inovações de baixo para cima.** Considerando a complexidade do comportamento humano e a importância do contexto, fica óbvio: as melhores inovações sempre são as desenvolvidas pelas comunidades que as utilizarão.
