**Vale a leitura porque…**
… cada vez mais pessoas esperam das empresas o mesmo tipo de imediatismo, personalização e conveniência que recebem de marcas líderes como Google e Amazon.
… sua empresa precisa mudar a experiência de compra que oferece ao cliente ou correrá o risco de ser empurrada para fora do mercado.
“O que meus clientes querem?” Os executivos mais espertos andam fazendo essa pergunta com mais frequência do que nunca, e com razão.
As empresas líderes compreendem que estão no negócio da experiência do cliente e também que a maneira como uma organização entrega o que vende começa a ser mais importante do que o produto efetivamente entregue.
Este guia para CEOs condensa a expertise da McKinsey e de outros especialistas nos fundamentos da interação com o cliente, bem como os passos necessários para reorientar a empresa de modo mais centrado nesse cliente, reorganizando-a para otimizar resultados.
Munidos de dados e análises avançados, líderes em experiência do cliente adquirem, segundo pesquisas, rápidos insights para fidelizá-lo, tornar os colaboradores mais felizes, conquistar ganhos de receita de 5% a 10% e reduzir custos em 15% a 25% em dois ou três anos.
No entanto, é preciso ter paciência e intuição para treinar uma organização inteira a ver o mundo com os olhos do cliente e para redefinir funções de acordo com a criação de valor centrada no cliente. A tarefa dos gestores começa em pôr o cliente – e não a empresa – no centro. A seguir, detalhamos a reorientação da empresa para a experiência do cliente em três grandes etapas.
**1. OBSERVE: VEJA COM OS OLHOS DO CLIENTE**
A tecnologia deu aos clientes poder para ditar as regras da compra de bens e serviços de maneira jamais vista. Três quartos deles esperam que os serviços sejam imediatos ou realizados dentro de cinco minutos depois do contato feito pela internet. Uma fração similar quer ter uma experiência simples, usar aplicativos de comparação ao comprar e confiar tanto nas resenhas online como em recomendações pessoais.
Cada vez mais, as pessoas esperam de todas as empresas o mesmo tipo de imediatismo, personalização e conveniência que recebem de marcas líderes como Google e Amazon. Para conectar melhor a empresa a seu público, é fundamental organizar diversos componentes de base para o amplo aperfeiçoamento da experiência do cliente.
**COMO OS CLIENTES PERCEBEM A EXPERIÊNCIA DE COMPRA HOJE**
Pesquisas mostram que, mesmo quando a satisfação com os pontos de contato é elevada, a experiência como um todo pode ser decepcionante
**Identificar e compreender a jornada**
Isso significa prestar atenção à experiência total – de ponta a ponta – que o cliente tem com a empresa, da perspectiva dele.
A maioria das companhias ainda foca pontos de contato individuais da interação, ligados a faturamento, frete, assistência técnica etc., esquecendo que a jornada do cliente com a empresa abrange uma progressão de pontos de contato e tem começo e fim claramente definidos.
Quais as vantagens de focar a jornada em vez dos pontos de contato? Há duas. Em primeiro lugar, nossas pesquisas mostram que, mesmo que os colaboradores se saiam bem em interações isoladas nos pontos de contato, a experiência como um todo pode ser decepcionante _[veja quadro acima]._
Mais relevante do que isso é a constatação, dos estudos da McKinsey, de que as jornadas dos clientes são significativamente mais correlacionadas com resultados de negócios do que os pontos de contato.
Uma de nossas pesquisas, por exemplo, indica que a satisfação do cliente com seguros-saúde é 73% mais provável de ocorrer quando as jornadas dão certo do que quando apenas os pontos de contato funcionam bem.
Isso também vale para relações mais curtas. De maneira análoga, os hóspedes de hotéis que consideram sua jornada bem-sucedida podem estar 61% mais desejosos de recomendar o estabelecimento do que aqueles que se concentram apenas em pontos de contato, conforme as estatísticas.
**Quantificar o que importa para o cliente**
Os clientes esperam das empresas altos padrões de qualidade, serviços e desempenho e ainda são exigentes em relação a preço. Como determinar quais desses fatores são fundamentais para os segmentos de clientes atendidos? Qual deles gera maior valor econômico?
Na maioria das empresas, há poucas jornadas dos clientes críticas. Compreendê-las, em cada segmento de clientes, ajuda a companhia a manter o foco, tem impacto positivo na satisfação dos clientes e dá início ao processo de redesenhar funções em torno das necessidades deles.
Ferramentas de captação de dados – de operações e finanças – e de sua análise podem contribuir para que a organização entenda os fatores determinantes do que o cliente diz que o satisfaz e também de seu comportamento real – aquele que cria valor econômico.
Muitas vezes, as hipóteses iniciais são subvertidas, como no caso de um aeroporto que atendemos, em que a satisfação do cliente tinha a ver mais com o comportamento do pessoal da segurança do que com o tempo despendido em filas _[veja quadro abaixo]_.
**Definir uma aspiração clara e um propósito comum**
Em empresas grandes e com unidades espalhadas, uma experiência destacada do cliente depende de um senso coletivo de convicção e propósito para atender às verdadeiras necessidades dele. Esse propósito tem de ficar claro para cada colaborador por meio de uma declaração de intenções simples: visão e aspiração compartilhadas, autênticas e coerentes com a proposta de valor da marca. O caso mais emblemático de visão compartilhada talvez seja o propósito comum da Disney: “Nós criamos felicidade ao oferecer o que há de melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades, em toda parte”.
A declaração de propósito deve, então, ser traduzida em uma série de princípios simples ou padrões que guiem o comportamento até a linha de frente de contato com o cliente.
As jornadas dos clientes são estruturas que permitem a uma companhia se organizar e mobilizar seus colaboradores para entregar valor aos clientes de modo consistente e alinhado com seu propósito. A percepção da jornada e sua construção mental podem ajudar a colocar os funcionários em sintonia com as necessidades do cliente, apesar das fronteiras funcionais. Conforme disse Ron Ritter, sócio da McKinsey, em vídeo recente, unir as pessoas em torno dos clientes tende a tornar a organização mais coesa.
**2. REMODELE: REESTRUTURE-SE A PARTIR DO CLIENTE**
Empresas que se destacam na experiência oferecida ao cliente começam com um propósito diferenciador e focam primeiro o aperfeiçoamento da jornada mais importante para o cliente, não importando se se trata de abrir uma conta bancária, devolver um par de sapatos, instalar a TV a cabo ou mesmo atualizar os dados de contato no cadastro.
Depois que estabelecem a jornada prioritária, elas se dedicam a melhorar os passos que a compõem.
Para gerirem expectativas, redefinem processos de apoio tendo a psicologia do cliente em mente.
Também transformam seu perfil digital para remover pontos dolorosos das interações e colocar em marcha a cultura da inovação contínua, necessária para que ocorram mudanças organizacionais fundamentais.
**Usar psicologia comportamental nas interações**
Dar forma às percepções do cliente de modo eficiente pode gerar significativo valor adicional. Uma ferramenta que líderes aplicam é a psicologia comportamental, usada como uma etapa do processo de design.
Pesquisadores de destaque identificaram, nas jornadas dos clientes, os principais fatores que determinam percepções e níveis de satisfação. Empresas inteligentes, por exemplo, podem definir a sequência de interações com o cliente para gerar uma impressão positiva. Podem também fundir diferentes estágios de interações para reduzir a duração percebida e criar uma sensação de progresso. E ainda têm a possibilidade de oferecer opções simples, dando ao cliente a impressão de controle e escolha.
Um estudo-piloto de uma empresa de serviços ao consumidor identificou que aperfeiçoamentos em NPS (um conhecido indicador de clientes que promovem a marca) advêm de iniciativas brandas de psicologia comportamental, bem como de efetivas melhorias na operação.
**Reinventar jornadas com tecnologias digitais**
As pessoas acostumadas com a personalização e a facilidade de interação com as nativas digitais, como Google e Amazon, agora esperam o mesmo tipo de serviço das demais companhias. Pesquisas mostram que 25% dos clientes deixarão de comprar após uma única experiência ruim.
Empresas líderes em experiência do cliente podem tornar-se ainda melhores ao digitalizar os processos que estão por trás das jornadas mais importantes. Em esforços rápidos, as equipes multidisciplinares conseguem desenhar, testar e realizar a interação de processos de alto impacto e jornadas, refinando-os e relançando-os continuamente depois de colher contribuições dos clientes. Tais métodos ajudam profissionais de alta performance a lançar e dar escala a importantes aperfeiçoamentos em processos verificados pelos clientes em menos de 20 semanas.
As companhias mais jovens, ágeis e digitais superam significativamente as concorrentes em desempenho, segundo estudos. Para atingirem tais resultados, empresas maduras têm de adotar novos modos de trabalhar.
**3. ENTREGUE: ALINHE A ORGANIZAÇÃO PARA GERAR RESULTADOS**
À medida que a experiência do cliente se tornar um foco maior na estratégia de negócios, mais e mais executivos enfrentarão a decisão de ter de comprometer a organização com uma transformação mais ampla da experiência do cliente. O desafio imediato girará em torno de como estruturar a empresa e identificar onde e como começar.
Dar poder aos colaboradores da linha de frente para entregar sua visão ao cliente, aplicar métricas sofisticadas ao que os clientes estão dizendo e ter uma estrutura de governança centrada no cliente formam a fundação desse processo, além de gerar e divulgar ganhos econômicos rapidamente, garantindo maior visibilidade e um impulso continuado ao processo.
**Empoderar os colaboradores da linha de frente**
Toda empresa que é especialista em experiência do cliente conta com colaboradores motivados que incorporam o cliente e a promessa da marca e recebem poder para fazer a coisa certa nas interações. Os executivos dessas organizações engajam os funcionários de todos os níveis nisso, chegando a trabalhar diretamente com eles em ambientes de varejo, atendimento telefônico e visitas a campo.
Por exemplo, em seus primeiros anos de existência, a Amazon anunciava “mutirões” de atendimento durante os feriados de fim de ano – tradição que ainda é preservada na experiência de integração dos novos funcionários.
**Estabelecer métricas que captem o retorno do cliente**
A chave para satisfazer os clientes não é só medir o que acontece; é preciso usar os dados para conduzir ações por toda a organização. Ou seja, o tipo de métrica usada é menos importante do que a maneira como é aplicada.
O sistema ideal de medida da experiência do cliente coloca as jornadas no centro e as conecta a outros elementos críticos, tais como resultados de negócios e melhorias operacionais. Os líderes na matéria começam no topo, com uma medida da experiência do cliente, então descem em cascata para jornadas-chave e indicadores de desempenho, extraindo benefício do feedback dos colaboradores para identificar oportunidades de aperfeiçoamento _[veja a pirâmide na página anterior]_.
**Implantar governança transfuncional**
Mesmo para empresas em que se colabora bem, migrar para um modelo centrado no cliente que atravesse funções não é fácil. Para o conhecimento virar ação, as companhias precisam de governança e liderança adequadas.
Organizações de destaque na área têm estruturas de governança que incluem um patrocinador – um diretor responsável por clientes – e um executivo competente para cada jornada transfuncional fundamental. Também contam com equipes que atuam em tempo integral nisso, lidando com o trabalho do dia a dia. Para ser bem-sucedida, a mudança tem de ocorrer em meio às operações rotineiras.
Além disso, para fomentar o entendimento e a convicção, líderes em todos os níveis têm de ser modelo do comportamento esperado nas equipes, constantemente comunicando as mudanças necessárias. Mecanismos formais de reforço e atividades de melhoria de habilidades em níveis diversos da empresa também apoiam a transformação organizacional.
**Divulgar ganhos rapidamente para mostrar o valor criado**
Muitas transformações na experiência do cliente atrasam porque os líderes não conseguem mostrar às pessoas como esses esforços criam valor. As iniciativas para agradar aos clientes são audaciosas, mas têm custos evidentes e resultados difíceis de vislumbrar.
O melhor modo de evitar isso é fazer uma ligação explícita com a criação de valor, definindo os resultados que realmente importam, analisando o desempenho histórico de clientes satisfeitos e insatisfeitos e focando aspectos de satisfação que trazem os mais altos retornos. Isso requer disciplina e paciência, mas os ganhos rápidos decorrentes construirão confiança na organização e criarão impulso para inovar mais adiante.
**OBRIGAÇÃO**
Os clientes têm cada vez mais poder, é fato. Focar sua experiência deixa de ser opção e passa a ser obrigação.
**Você aplica quando…**
… promove a transformação da organização para centrá-la no cliente por meio de três passos principais: observar, remodelar e entregar.
… faz o que cada passo exige; por exemplo, observar requer a definição de um propósito comum a toda a organização, enquanto remodelar pede a adoção de psicologia comportamental nas interações com os clientes e entregar demanda dar mais poder aos colaboradores da linha de frente.
