Embora, para muitos brasileiros, “inovação” e “digital” sejam sinônimos para que empresas façam “mais com menos”, a experiência em marketing tem mostrado que esse entendimento não se sustenta. Desde o início da década de 2000, os times de marketing, dados e tecnologia se multiplicaram, assim como as capacidades digitais nas agências e as ferramentas tecnológicas.
Ainda assim, com a chegada de 2020, o distanciamento social escancarou o despreparo tecnológico e evidenciou – até mesmo para os que diziam ter tudo encaminhado – como muitos tinham apenas arranhado a superfície da tal transformação digital. Mesmo sem fórmulas mágicas e diante das incertezas, os aprendizados não apenas foram absorvidos, como se apresentam como fortes influências para os próximos anos do marketing.
## 1) Planejar menos e fazer mais
Em 2020, a transformação digital exigiu uma postura inovadora de todos, a escolha pelo risco e por novas iniciativas sem olhar para trás. Errar, enfim, fez parte do processo de aprendizado de verdade. Para sobreviver, planejamos menos e fizemos mais; “errar rápido” se tornou prática, descartamos centenas de slides e PPTs. Assim, “de cabeça”, evoluímos “anos em meses”, parafraseando Satya Nadella, CEO da Microsoft.
## 2) Experimentar é uma ciência
“Errar rápido”, no entanto, exige que sejamos cientistas, criando hipóteses, testes e experimentos. Cientistas sabem medir melhor do que marqueteiros: separam grupos de controle e de impacto para, só então, calcular o ganho incremental, dividido pelo investimento inicial para que se possa estimar o ROI. Simples assim. O marketing do futuro será mais estatístico e menos jornalístico.
## 3) Velocidade é diferencial
A dança entre parceiros e concorrentes nunca foi tão frenética, e a velocidade torna-se protagonista: quanto mais rápido uma empresa criar, testar, aprender, corrigir e se transformar, provavelmente mais sucesso terá. Como disse o fundador do LinkedIn, Reid Hoffman: “se você não está envergonhado com a primeira versão do seu produto, é porque está lançando-o muito tarde”.
## 4) O fim dos departamentos tradicionais
A estrutura organizacional dividida por áreas nasceu para ordenar os negócios num mundo de processos fabris repetitivos. Porém, os rígidos, hierárquicos e lentos departamentos estão com os dias contados. Em seu livro A regra é não ter regras, Reed Hastings, fundador da Netflix, nomeia esse dilema de “controle versus contexto”. Para ele, as pessoas devem tomar decisões a partir de dois ingredientes: autonomia e contexto. Não é o chefe que decide, são as pessoas mais capacitadas.
## 5) A explosão da experiência e da IA
Customer experience é construída a partir de interações baseadas em dados, modelos preditivos e estatística – é a inteligência artificial, que, combinada com muitos testes e poucas áreas, cria experiências mais intuitivas e assertivas aos clientes. Nesse sentido, um estudo da McKinsey (2020) previu alta entre 5% e 15% de receita para CX/IA e melhora na eficiência do marketing de 10% a 30%.
## 6) Internalização do marketing
Para lidar com a privacidade de dados e legislações vigentes, custos e agilidade e crises reputacionais, a internalização do marketing é forte tendência, movimento confirmado por um estudo da Association of National Advertisers (ANA), nos Estados Unidos, em que a construção de times in house saltou de 42% (2008) para 78% (2018).
## 7) O casamento entre CIOs e CMOs
Para que todas essas tendências funcionem, grandes plataformas de martech estão surgindo. Para unir dados, experimentação, tecnologia e personalização, CIO e CMO devem dar as mãos e tomar decisões juntos pelo bem da companhia e dos clientes.
Aproveite as (infinitas) possibilidades, saia do lugar comum, do conforto do status quo e se prepare para testar, experimentar, aprender e fazer (muito) mais com mais.
