Se o varejo dos estados unidos tem o jovem Tony Hsieh, de 41 anos, desenhando uma nova cultura organizacional, o varejo brasileiro conta com o jovem Ricardo Nunes, de 43 anos, infundindo uma cultura empreendedora em empresas estabelecidas. isso explica, em parte, por que a Máquina de Vendas, holding de várias marcas varejistas físicas e virtuais da qual Nunes é o maior acionista individual (com 47,7%), prevê bom desempenho no fim de 2014, enquanto o mercado amarga momentos difíceis, ou por que é otimista sobre 2015.
Para o empreendedor, que fundou a Ricardo Eletro e foi o artífice de sua fusão com a Insinuante e de outras aquisições, é na crise que surgem as melhores oportunidades de crescer. desde que inaugurou sua primeira loja, aos 18 anos de idade, no interior mineiro, Nunes adotou uma estratégia de expansão bastante agressiva para os parâmetros brasileiros, com base em negociações ousadas com os fornecedores e preços baixos ao consumidor.
Mostrou também rapidez para reagir aos rivais –por exemplo, diante da criação da Via Varejo (que inclui Grupo Pão de Açúcar, Casas Bahia e Ponto Frio), logo propôs fusão à família Batista, proprietária da concorrente Insinuante. atualmente, a prioridade da Máquina de Vendas, que reestrutura sua governança, é elevar a rentabilidade do grupo, hoje de 1,2% da receita, para 2%, o que deve fazer o lucro saltar de R$ 88 milhões em 2013 para algo em torno de R$ 200 milhões em 2015. Também estão em sua agenda reduzir a alavancagem e expandir o e-commerce, considerado estratégico.
> **MÚLTIPLOS MODELOS**
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> **Fatos e números da Máquina de Vendas**
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> **Receita bruta:** R$ 9,2 bilhões (2013)
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> **Colaboradores:** cerca de 30 mil
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> **Lojas:** 1,2 mil em 422 cidades, de todas as unidades federativas do Brasil
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> **Itens à venda em lojas físicas:** 4,5 mil
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> **Itens à venda (ativos) no e-commerce:** 30 mil
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> **Marcas de lojas físicas:**
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> Ricardo eletro • Insinuante • Eletro Shopping • City Lar • Salfer
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> **Sites de e-commerce:**
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> ricardoeletro.com.br • insinuante.com.br • citylar.com.br • eletroshopping.com.br • salfer.com.br • cipela.com.br • ecolchao.com.br • kangoolu. com.br • malamix.com.br • clubedoricardo. com.br • ricardoeletroviagens.com.br
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> **É A 7ª MAIOR VAREJISTA DO BRASIL E A 3ª EM ELETRODOMÉSTICOS E ELETRÔNICOS**
> **SAIBA MAIS SOBRE NUNES**
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> **Quem é:** Maior acionista individual da Máquina de Vendas.
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> **Início:** Aos 12 anos, vendia mexericas nas ruas de divinópolis (MG); aos 18 (em 1989), abriu sua primeira loja, para vender bichos de pelúcia.
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> **Desafios-chave:** A incorporação de eletrodomésticos na ricardo Eletro, sua expansão e a fusão com a insinuante.
**A classe média emergente fez o varejo crescer no Brasil, mas entramos em uma certa recessão. E agora?**
É exatamente nos momentos de crise que eu mais cresço. o varejo vive de promoções e eu sei garimpá-las. Dos 30 mil itens ativos em nosso comércio eletrônico e 4,5 mil nas lojas físicas, é impossível não conseguirmos 20 ou 30 grandes ofertas negociadas com os fornecedores, para impactar o resultado no mês. Também sei bem que se ganha em um negócio e perde-se em outro. alguns produtos e, principalmente, serviços geram lucro bom e compensam as perdas em outros. uso muito essas ferramentas para sair na frente do concorrente em preço.
> **NO AMBIENTE ONLINE, O MODELO É A AMAZON**
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> A Máquina de Vendas vem abrindo várias frentes de e-commerce, com diferentes modelos de negócio virtuais. uma das iniciativas foi desenvolver sites de nicho, como cipela (de calçados), Ecolchão (de colchões, roupas de cama), Kangoolu (de produtos para bebês), Malamix (de malas, bolsas), clube do ricardo (ofertas de oportunidade, com tempo de validade), entre outros. com exceção do último, esses sites não têm qualquer referência à Máquina de Vendas ou às redes físicas associadas, como Ricardo Eletro, insinuante, city lar, Eletro shopping e salfer. “são marcas individuais”, diz rodolpho cavadas, diretor de marketing do grupo. A empresa também oferece gestão de ambientes de lojas virtuais, como faz com a Nokia (incluindo a gestão do back office, estoques, embalagens, entrega, faturamento etc.), a l’Oréal (marcas skinceuticals e la roche-Posay), o são Paulo Futebol e a som livre. “temos também parceiros dentro do site da ricardo Eletro, na mesma linha do que a Amazon faz”, comenta cavadas.
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> Ele conta que a plataforma desenvolvida pelo grupo possibilita a inserção de parceiros no negócio. Há dois tipos de parceiros embarcados: os de serviços –como pacotes de viagens– e os fabricantes, estes nos modelos white label e cross docking. No modelo white label, o responsável pelo envio direto para o cliente é o parceiro –produtos de pet shop, vinhos, automotivos, óculos entram nesse sistema. No cross docking, aplicado a produtos de pesca e suplementos alimentícios (saúde e beleza), o parceiro envia o produto após a venda para um dos centros de distribuição da Máquina de Vendas, que cuida do envio ao cliente.
**A competição do varejo no Brasil ainda é por preço? E quanto à inovação?**
Os eletrodomésticos são os mesmos em todo o varejo, e loja bonita e atendimento bom são obrigações. O que faz diferença é, sim, o melhor preço. outro diferencial é o ponto. Nossas lojas ficam em locais muito movimentados e são muito cheias. Nossos clientes, principalmente das classes c e d, ainda querem ir ao ponto de venda para comprar, porque sentem prazer em olhar, tocar e escolher o produto.
Eu sei que é uma felicidade para as pessoas irem à loja, porque vou todo sábado de manhã a uma loja de rua e toda tarde a uma ou duas lojas de shopping center para conversar com o cliente, ver o que ele deseja, saber se os produtos estão adequados, se a condição de pagamento está boa, ouvir as reclamações.
Ao mesmo tempo, temos uma pontocom que é como uma amazon dentro da Máquina de Vendas, que é uma inovação. Ali aumentamos a oferta além de nosso mix de produtos habitual, abrigando outras lojas virtuais de nicho [veja quadro ao lado]. Vendemos desde vinhos até roupas de cama, passando por lingeries, pneus, fraldas… esse incremento de itens no site aconteceu entre 2011 e 2012 e fez com que nossos sites se tornassem extremamente rentáveis. acho que o varejo brasileiro tem os dois públicos para atender: o que gosta de ir às lojas e o que faz tudo para não pegar trânsito.
**Aqui se compete por preço, mas o preço nos Estados Unidos é melhor. Por quê?**
De fato, muitos brasileiros vão para os Estados Unidos fazer compras. eu fui lá ver isso de perto no Natal de 2013 e negociei com nossos fornecedores os mesmos preços de lá. o resultado foi a campanha “o Melhor Natal do Mundo”, um sucesso, como mostra o vídeo com 1 milhão de visualizações no YouTube. Fiz uma provocação ao mercado local: por que não conseguimos ter os mesmos preços de lá? Precisamos mudar paradigmas.
**Que paradigmas devem ser quebrados?**
O varejista tem de brigar a favor do consumidor –com a indústria e, se for o caso, com o governo, por conta dos impostos. como nossa carga tributária é das mais elevadas do planeta e há as dificuldades logísticas, o jeito é sermos mais agressivos e ousados nas negociações com os fornecedores e em nossas estratégias de vendas.
**A criação da máquina de Vendas é ousadia?**
Sim, reativa. com o surgimento da Via Varejo, perderíamos competitividade nas compras de estoque se não fizéssemos uma rede forte também. a insinuante estava no Nordeste e no sudeste, então nos complementamos.
**Você dá a cara para o negócio. Isso não dificulta a relação com os sócios?**
Há rumores de que sim… Esse meu jeito ajudou os negócios. Fico muito exposto e não é fácil para mim, como pessoa física, mas percebo que o consumidor gosta da transparência, do contato, de haver uma história. agora, na Máquina de Vendas, todos os sócios se respeitam e, o mais importante, estamos sempre dispostos a debater o que é melhor para o futuro da companhia. Minha relação com a família Batista, especialmente com o Luiz Carlos, é excelente. Viajamos juntos com nossas famílias, eu me hospedo na casa dele.
**A máquina vai ganhar um fundo de investimento como sócio? Vocês vão abrir capital?**
A ideia, em 2013, era trazer um fundo para terminarmos de nos organizar, integrando algumas aquisições feitas, e, depois, abrir o capital. Mas o momento não é bom para isso e, como o e-commerce se valorizou muito no mundo inteiro, vale a pena esperar.
A decisão de abrir o capital é uma estratégia de longo prazo, mas vamos aguardar o melhor momento do mercado e, enquanto isso, preparamos a governança. acabamos de colocar o Richard saunders como presidente da companhia, e ele está montando toda a sua equipe. Também estamos indo cada vez mais para o conselho de administração. com o Richard, estamos empenhados em intensificar o processo de integração de nossas operações, reduzir a alavancagem e expandir ainda mais a divisão de e-commerce.
**E-commerce é inovação para vocês? Vocês tiveram problemas de atraso na entrega de produtos vendidos online. Como evitá-lo?**
Eu julgo que, no varejo, inovação significa a capacidade de o varejista entender as necessidades de seus clientes e criar soluções para atender a elas. A inovação pode ser identificada no tipo de mercadoria vendido, em ações de marketing, no treinamento de colaboradores, na precificação e até onde a loja é instalada. Para mim, inovamos ao investir na diversificação de produtos no e-commerce e ao gerenciar isso de modo unificado, porque geramos comodidade e agilidade para os consumidores realizarem suas compras. isso melhora a entrega.
**Como é a gestão de pessoas de vocês?**
O varejo não é famoso por um bom RH… o varejo trabalha muito com incentivos por performance, e estes são associados a bons índices de satisfação e retenção de colaboradores. Fazemos isso também, mas acho que os melhores resultados aparecem quando os líderes dão liberdade para os subordinados e quando há confiança, algo crucial para o sucesso da remuneração atrelada a metas de desempenho. Na Máquina de Vendas, por exemplo, temos políticas que proporcionam mais envolvimento dos funcionários em decisões. Eles são treinados e estimulados a agir como donos. o vendedor tem mais liberdade do que nas outras redes –pode ligar para o meu celular, pôr o cliente para falar comigo. ele sabe que a regra é: “está proibido perder venda”.
