Essencialmente, propósito corporativo é o mesmo que proposta de valor. Trata-se do porquê da existência de uma empresa e da maneira única que ela escolhe para organizar sua contribuição ao mundo. Quando tal propósito existe, ele fornece aos funcionários um senso de direção claro, ajuda-os a definir prioridades e inspirar-se na busca de melhores resultados.
Por que têm se multiplicado as organizações preocupadas em se diferenciar por propósitos que mais parecem causas políticas? A resposta é simples. Vivemos em tempos em que as pessoas, sejam consumidores, funcionários ou fornecedores, procuram empresas em que possam confiar. E o que a prática no mundo inteiro vem provando é que um dos modos mais fáceis e efetivos de estabelecer essa confiança é atacar os problemas sociais e ambientais que o mundo enfrenta.
Basta olhar ao redor e perceber a proliferação de novas marcas preocupadas em oferecer produtos mais saudáveis, éticos e sustentáveis. Esses “produtos do bem” representam até um novo segmento, chamado de LOHAS (acrônimo em inglês de estilo de vida saudável e sustentável). Empresas dos setores de cosméticos, alimentos, acessórios e vestuário que carregam consigo o diferencial de serem mais saudáveis, éticas em sua forma de produção e distribuição dos ganhos, além de ambientalmente responsáveis, são exemplos perfeitos de LOHAS. Você deve ter pensado em empresas de produtos naturais como a Mãe Terra ou em gigantes como as redes varejistas Whole Foods e Trader Joe’s, dos Estados Unidos.
Algumas organizações aliam performance e propósito usando grande dose de inovação de produto para atingir esse resultado, como as que comercializam cosméticos artesanais e com causa do tipo lush, entre elas a Burt’s Bees e, em nosso País, a Feito Brasil.
Outras empresas optam por inovações incrementais para chegar à performance com propósito, em geral desenvolvendo uma forte cultura ancorada em valores e princípios que são compartilhados em todos os níveis. O que elas criam é um modus operandi mais saudável, ético e responsável para seus colaboradores e sua comunidade, como é o caso da Precon Engenharia e do Grupo Gaia, retratados no Dossiê.
Desde que trilhado de modo legítimo e coerente, qualquer um dos dois caminhos de inovação leva uma empresa à performance com propósito. Aquelas que adotam uma causa para valer tornam seus produtos ou serviços mais desejáveis e atraem mais talentos, que, por compartilharem do propósito, se sentem mais motivados a trabalhar, pois sabem que fazem parte de algo maior. Consequentemente, constroem marcas mais fortes.
Por fim, ser uma organização com propósito é também uma questão de estratégia, ou seja, de fazer escolhas. É preciso escolher o que fazer (onde e como) para gerar mais impacto positivo e, principalmente, o que os colaboradores e parceiros não devem fazer – além, é claro, da escolha maior: a de resolver problemas em vez de criá-los. Sem dúvida, o futuro pertence às empresas que fizerem essas escolhas.
