Muita gente tenta surfar a onda de marketing do momento para conseguir vender mais. As empresas apostam suas fichas em qualquer novidade que surge e que “parece” dar resultados. O pedido de uma permuta é visto como a chance de entrar na moda do trabalho com influenciadores, por exemplo. Uma oportunidade de aparição na mídia é vista como a chance de ouro de mudar o patamar da empresa. Uma ideia de artigo vira álibi para dizer que está se fazendo marketing de conteúdo – e assim por diante. Sobram ideias e opções de ações, mas muitas vezes elas são pontuais e focadas em modismos que raramente são de fato transformadores e que criam o impacto desejado.
O vaivém de ideias rasas e a falta de foco mais atrapalham do que ajudam, e nem todas as dinâmicas são eficazes para seu negócio, produto e tipo de cliente. Em marketing, esse comportamento é conhecido como “síndrome do objeto brilhante”
e está ligado à tendência de sermos atraídos pela última grande novidade do mercado – o objeto que mais reluz na vitrine – e a necessidade de usá-lo simplesmente pelo fato de ser novo e diferente.
Em marketing, no entanto, é preciso ir com calma. Nem toda inovação vai ajudar seu negócio – principalmente quando se trata de pequenas e médias empresas. Não há por que entrar em todas as redes sociais se o seu público não está ali. Também não é necessário criar um conteúdo sobre algo pontual, como um assunto debatido no momento, se o tema não tiver uma ligação lógica com o produto que vende. É uma cilada perder tempo e dinheiro perseguindo o objeto brilhante em vez de ter uma estratégia bem definida.
Hoje a competição é tão forte que fica muito mais difícil ter sucesso com ações sem profundidade e sem planejamento. Para resolver esse problema, surgiram metodologias mais claras e bem amarradas, que conectam os pontos-chave para acelerar os resultados. Uma das mais relevantes é o inbound marketing, inicialmente uma estratégia para fazer um marketing mais agradável e interessante para o consumidor (usando marketing de conteúdo, entre outras ferramentas), mas que foi além. Uniu muito do que já era feito de forma isolada, como SEO (sigla em inglês de otimização para mecanismos de buscas), landing pages, e-mail marketing e otimização de resultados. Outras metodologias com as quais você deve estar familiarizado são growth hacking, account-base marketing (ABM), flywheel e funil ampulheta (que questionam o funil de vendas tradicional), product-led growth (PLG), todas detalhadas no meu livro, Máquina de aquisição de clientes.
Todas elas são armas muito poderosas que podem gerar resultados expressivos. Grande parte do crescimento da RD Station, da qual sou cofundador, deve-se, por exemplo, a estratégias de inbound marketing aplicadas ao negócio. Porém, o que observei durante a minha trajetória profissional é que essas metodologias, apesar de serem boas, são muitas vezes apresentadas ou entendidas pelas empresas como rígidas e fechadas, tendo que ser seguidas à risca para funcionarem. Se isso de fato for verdade, elas só funcionam para um determinado contexto.
O inbound, por exemplo, funciona muito bem quando a venda é mais complexa, na qual o comprador passa por um processo de busca por informações e construção de relacionamentos mais longos. Não é para uma venda por impulso e imediata. Toma tempo, com muitas oportunidades para a empresa moldar a opinião do comprador, educá-lo e se posicionar como referência. Geralmente, o preço de venda não é tão baixo. Muitas vezes é preciso o envolvimento de um vendedor, que falará diretamente com o cliente para conseguir fechar a venda. É a compra de um apartamento ou de uma casa, por exemplo. Em uma empresa, podemos pensar na compra de um software ou na contratação de uma consultoria. Como é algo que custa alguns milhares de reais, o departamento responsável analisa todos os aspectos do negócio antes de decidir pela compra.
Já o outbound marketing vai muito bem quando usado para bens de consumo de valor menor e direcionados para as grandes massas, por exemplo, a compra de alimentos e bebidas (não é à toa que esse segmento anuncia tanto). O ABM é usado somente para contas muito grandes, como uma grande empresa. Essas contas investem milhares ou até mesmo milhões de reais por ano no que estão comprando – seja produto, seja serviço –, portanto, o trabalho precisa ser feito de outra forma.
Não adianta esperar o cliente vir até você ou fazer o caminho tradicional do inbound, em que ele, cliente, busca informações, se você tem tempo de educá-lo e moldar sua opinião ao longo do caminho. Aqui a empresa vendedora precisa assumir um papel de protagonista e criar ações direcionadas exclusivamente para essa grande conta. O growth hacking, por sua vez, depende de amplo conhecimento em diferentes vertentes (aquisição, monetização, retenção e engajamento), caraterísticas de um tipo de profissional ainda pouco encontrado no mercado brasileiro. Hoje essa estratégia é mais comum em empresas de tecnologia.
Analisando esse encaixe entre metodologia e contexto, tive a ideia de mesclar essas ações. Por que não pegar o que há de bom em cada uma delas e criar um método próprio de aquisição de clientes? Em um momento você pode usar o inbound marketing com o outbound marketing; em outros, talvez possa incluir algum elemento do ABM. Quando trabalhei com aquisição de clientes na RD Station, fui percebendo quais das estratégias geravam mais resultados em cada caso, aplicando, testando, fazendo adaptações. O que funcionava para um cliente empresarial nem sempre era o ideal para outro, por mais parecidos que fossem seus perfis. E mais: havia empresas em que nenhuma metodologia se encaixava 100%. Ter a flexibilidade de usar o mais relevante de cada uma era a melhor solução.
Então, criei o método de “Máquina de Aquisição de Clientes”, cuja maior vantagem é moldar o processo de aquisição de acordo com cada negócio. Sua proposta é que devemos entender as várias práticas que compõem essas metologias, priorizar e transformar as possibilidades em um sistema que seja eficaz para diferentes empresas, com diferentes capacidades de investimento e expectativas de resultados. A máquina não é uma fórmula fixa. Cada empresa deve montar sua própria máquina, e até várias máquinas, pois podem variar conforme seus clientes.
O método não leva o nome de “máquina” em vão; ele deve gerar algo previsível. Quando uma máquina está operando de maneira adequada, o produto final será sempre o mesmo. Há um input (o que você coloca na máquina) e um output (o que sai pronto dela) esperados. Em linguagem culinária, o input seriam os ingredientes e o output, o bolo pronto. No inbound marketing, o input é o conteúdo, e o output são os clientes atraídos.
## Funil e máquina
Tudo começa no funil de vendas, uma representação gráfica [veja abaixo] que mostra todos os estágios de relacionamento consumidor-empresa na jornada do cliente, do primeiro contato com a empresa até o fechamento do negócio.
Há diferentes modelos de funil, com diferentes estágios e profundidades de relacionamento, mas podemos usar o modelo abaixo como exemplo. A lógica é entender que há um processo até a compra. Mas esse funil pode e deve continuar a trabalhar com recompras, upgrades, cross-sell e indicações. Nosso objetivo como empresa é sempre colocar mais pessoas nesse funil e fazer com que elas avancem de uma etapa à outra com a maior eficiência possível.
Perceba que o funil não indica uma divisão clara de responsabilidades. Marketing e vendas fazem juntos esse papel, cada um nas suas atribuições. Eu sempre ressalto a importância dessa parceria, aliás. Se não atuam juntos e de maneira integrada, o funil não funciona e as chances de uma venda acontecer caem drasticamente.
A Máquina de Aquisição de Clientes atua sobre cada parte do funil de vendas. Usa cinco tipos de atividades, cada uma com um objetivo específico que permite que, mesmo usando diferentes elementos e práticas de metodologias, as coisas continuem a conversar, mantenham a unidade e a eficiência. Com isso, temos múltiplas possibilidades de práticas no funil, adaptadas aos diferentes tipos e portes de negócio, com capacidades de investimento diferentes e as mais variadas expectativas de resultados. Repasso cada elemento:
__Atrair:__ essa etapa tem o objetivo de buscar gente nova, fazer com que aquelas pessoas que ainda não conhecem a empresa, a marca ou o produto visitem seu site, blog, loja ou qualquer outro meio em que esteja presente. É ser visto, fazer com que desconhecidos o descubram.
__Converter:__ é a etapa em que você transforma o visitante, que foi atraído no passo anterior, de desconhecido para conhecido. Aqui buscamos criar algum ponto de contato entre ele e a empresa, um meio de manter a comunicação. Isso normalmente acontece quando o visitante entrega um dado de contato para a empresa, como telefone ou e-mail. Nós chamaremos aqui de contato, mas quem forneceu essas informações também é chamado, na linguagem do mercado, de lead.
__Relacionar:__ aqui, o foco é manter o relacionamento próximo com o contato, ganhando credibilidade, ensinando mais sobre assuntos ou sobre o mercado em que você trabalha, preparando o terreno para uma abordagem comercial adiante.
Vender: momento em que o contato, já familiarizado com a empresa depois de percorrer as três primeiras etapas, compra e vira cliente.
__Analisar:__ aqui você deve analisar as ações das etapas anteriores, estudar como o funil se formou, verificar o que funcionou, o que não deu muito certo e como melhorar esse processo, otimizando o sistema. Lembre-se de que, com o método, cada empresa vai compor o funil de acordo com a sua realidade, então essa análise é muito importante.
Em síntese: primeiro, precisamos atrair gente nova e fazer com que o nosso site (ou qualquer outro meio) seja visitado. Depois, converter esses visitantes desconhecidos em pessoas conhecidas e que nos deem pelo menos um canal de contato para continuarmos a conversa. Então, cultivar o interesse do contato em nossos conteúdos, produtos ou serviços. Com o cliente potencial mais próximo, chega a hora de vender de fato. Por fim, analisa-se o processo pensando em melhorias.
E o que eu faço para atrair? O que eu faço para transformar desconhecidos em conhecidos? O que faço em cada uma dessas atividades? Aí é que entram a escolha e a combinação das práticas – sendo 20 as principais: marketing de conteúdo, SEO, compra de mídia online, anúncios offline, assessoria de imprensa, influenciadores digitais, programas de parcerias e afiliados, eventos e palestras, comunidades, prospecção de contatos, programas de indicação, e-mail marketing e automação, mídias sociais, mensagens de texto e apps de mensagens, otimização da taxa de conversão, notificações push, landing pages e pop-ups, marketing conversacional (chatbots), o produto em si, o ponto físico. Vamos montando como blocos do tipo Lego. A seguir, apresento nosso case.
## Case RD Station
A RD é um ótimo exemplo para você entender como a máquina de aquisição de clientes funciona na prática. Por quase dois anos, fizemos a combinacão das seguintes práticas:
__Atrair:__ conteúdo como prática principal e SEO como secundária.
__Converter:__ landing page com materiais ricos como prática principal.
__Relacionar:__ e-mail marketing como prática principal e mídias sociais como secundária.
__Vender:__ inside sales.
E fomos analisando o tempo todo, é claro. No começo, o conteúdo era publicado no blog de uma a duas vezes por semana. Eu era o autor mais frequente, mas era acompanhado de perto pelo Eric Santos, meu sócio e CEO da RD. A meu ver, havia dois grandes pontos de destaque na criação do conteúdo: o primeiro era refletir uma metodologia, um sistema em que cada post se encaixava em um todo. Isso gerava mais apelo, um tom autoral e garantia o foco, fazendo com que não saíssemos da linha editorial definida. O segundo era o conteúdo ser escrito por quem conhecia e vivia a realidade do cliente. Éramos pessoas fazendo marketing digital em uma pequena empresa, falando para uma audiência formada por pessoas que queriam fazer marketing digital em uma empresa média. Em SEO, basicamente fazíamos pesquisa de palavras-chave e aplicação on-page.
A estratégia de converter desconhecidos em conhecidos se dava com a produção de materiais ricos. Nós fazíamos e lançávamos um material (em geral um e-book ou um webinar) por mês, promovido em uma landing page com formulário.
Já o relacionamento com a base de contatos era feito com dois e-mails por mês. Um compartilhava o novo material rico lançado e o outro era uma newsletter, que continha o link para todos os artigos do blog publicados no mês. Também usávamos as redes sociais (na época Twitter e Facebook), mas de uma maneira bastante simples: os posts eram sempre links dos nossos conteúdos. Não havia nada feito exclusivamente para o canal. Os contatos que quisessem saber mais eram passados para o time de vendas, que fazia a abordagem e tentava vender o produto – as inside sales.
No começo de 2014 começamos a sofisticar o relacionamento com a automação de marketing. Conforme fomos crescendo, outros canais foram sendo adicionados à estratégia. Em 2015, começamos a investir um pouco mais em mídia paga (Facebook Ads e Google Ads) como canal de geração de contatos. Também começaram investimentos tímidos em assessoria de imprensa. No ano seguinte, SEO começou a ganhar profundidade e relevância, e trabalhamos com abordagens mais proativas de construção de links, SEO técnico e monitoramento competitivo da página de resultados do Google. As técnicas de análise de dados e qualificação de contatos também deram saltos.
Em 2017, investimos em um projeto de otimização da taxa de conversão (CRO) e o orçamento para mídia paga passou a ser mais robusto. Além disso, começamos a fortalecer a expansão internacional. Em 2018, as relações públicas ganharam foco, e começamos também a ter uma presença mais forte nas mídias sociais, movimento que se consolidou em 2019, quando também passamos a usar os chatbots para a operação. Houve ainda investimento em crescimento via produto e no modelo de vendas self-service.
Em 2020, quando fizemos o rebranding de Resultados Digitais para RD Station (que até então era o nome do produto), houve ainda uma primeira versão para um programa de afiliados.
Das 20 práticas listadas neste artigo, a RD tem uma operação madura em ao menos 12. Mas levou dez anos para chegar a esse patamar, e para virar líder em automação de marketing no Brasil. Foi um trabalho de formiguinha: aprender e ficar bom em uma coisa por vez. Incorporamos uma ou duas práticas por ano, mesmo com mais estrutura e capacidade de investimento. Mas com a metodologia estruturada talvez você consiga ir mair rápido.
Saiba mais sobre o livro
Máquina de Aquisição de Clientes quer cumprir a promessa do título dando o passo a passo e muitos cases nacionais
A partir da experiência da antiga Resultados Digitais, hoje RD Station, André Siqueira, cofundador e responsável pelo marketing da empresa por dez anos, criou um método que atualiza os conceitos tradicionais do marketing digital e esquematiza de modo simples e acessível toda a jornada do cliente, da captação à retenção. Além disso, explica em detalhes a aplicação dos métodos em diversas empresas.
O ponto de vista de Siqueira é privilegiado, já que testou as possibilidades na própria empresa, referência em software para a otimização do marketing digital, que hoje é visto como ferramenta fundamental para grandes agências e departamentos de marketing, e como exemplo de produção de conteúdo. (Da redação)
