Fundado em 1993, o Instituto Beleza Natural surgiu de um problema vivido pelas sócias Leila Velez e Zica Assis, que sofriam preconceito no trabalho por conta de seus cabelos crespos. Da intenção de resolver apenas a questão da autoimagem até a criação da maior rede de salões de beleza do Brasil especializada em cabelos ondulados, cacheados e crespos, a marca sempre se manteve fiel a um propósito: o de promover a autoestima ao cuidar dos cabelos.
Hoje, o Beleza Natural possui 45 unidades espalhadas por cinco estados brasileiros, emprega 3 mil colaboradores e atende mais de 130 mil pessoas todos os meses. Com uma filosofia orientada totalmente ao cliente, um laboratório de pesquisa e desenvolvimento e uma fábrica de cosméticos, parte ainda este ano para uma expansão internacional com a abertura de uma filial em Nova York. “O desafio agora é transformar o Beleza Natural em uma multinacional da autoestima, sem perder nosso propósito”, diz Leila Velez, cofundadora e presidente da empresa, a **HSM Management.**
**Atualmente há cada vez mais movimentos em defesa de um capitalismo mais consciente, ético e responsável, no Brasil e no mundo. O Beleza Natural é ativista?**
Sim, nossas práticas estão alinhadas com essa ideia de empresa que equilibra lucro com responsabilidade social. E acho que eu pessoalmente sou uma ativista também. Fui conselheira do Instituto Ethos, participo do Women’s Global Forum e integro o grupo Young Global Leaders, do Fórum Econômico Mundial, de Davos.
**Qual o propósito do Beleza Natural?**
Sabemos, pela própria experiência de vida, quanto a aparência pode influenciar a autoimagem. A beleza é uma ferramenta para o empoderamento feminino. Queremos que as pessoas se enxerguem sem a prisão dos estereótipos, com a força da autoestima.
**Como a empresa atende a esse propósito?**
Vamos muito além da venda de produtos e serviços; o Beleza Natural é sinônimo de oportunidade. Por exemplo, de nossas colaboradoras, cerca de 80% eram nossas clientes quando foram convidadas a fazer parte da equipe e 90% estão em seu primeiro emprego. A empresa não exige experiência profissional para a maioria das vagas e oferece treinamento às recém-contratadas. Damos também a oportunidade de profissionalização sem custo. Nossas colaboradoras são contratadas e passam a receber salários e benefícios desde o primeiro dia, mesmo enquanto estão em formação. Elas ganham uma profissão técnica e ainda aprendem sobre gestão, qualidade, trabalho em equipe e relacionamento com os clientes.
**Essas práticas explicam os resultados financeiros ou o lucro viria de qualquer modo?**
O sucesso da empresa vem de um círculo virtuoso de melhoria de vida para nossa equipe e para nosso público. Nossa política impacta positivamente em clientes mais fiéis, em menor turnover de colaboradores e na contribuição de uma equipe engajada e participativa. A maioria de nossos novos produtos, por exemplo, vem de sugestões das colaboradoras, nascidas de sua relação diária com as consumidoras. Desejos e dúvidas viram soluções por meio dessa ponte com nosso P&D. Esse modelo baseado em propósito é que sustenta a vantagem competitiva da marca e o crescimento, inclusive internacional.
**Como a empresa estrutura sua gestão em torno desse propósito?**
Formamos times por unidade de negócios com representantes de cada função, sempre com o objetivo de promover a excelência e a inovação. Como eu disse, nossas colaboradoras participam da geração de novas ideias para processos, produtos e serviços, bem como novas maneiras de melhorar a experiência das clientes nos institutos. Nós as incentivamos a estudar e assumir posições de liderança na organização – temos parcerias com universidades para que elas recebam descontos de até 70% nas mensalidades. Mais da metade das posições de liderança é ocupada por colaboradoras que começaram no Beleza Natural como seu primeiro emprego.
**Um dos desafios das empresas é mostrar que seu propósito não é só marketing. O Instituto Beleza Natural mostra? Como?**
Formamos uma comunidade do Beleza Natural – um ambiente de motivação, estímulo e ajuda mútua. Para a formação de nossas colaboradoras, mantemos Centros de Desenvolvimento Técnico (CDTs) em cada um dos estados em que estamos presentes. Neles diariamente são ministrados cursos técnicos e comportamentais e oferecidos tratamentos gratuitos para a população de baixa renda, atendida pelas colaboradoras em treinamento.
Trazemos médicos, professores, psicólogos e outros profissionais para fazer palestras para nossa equipe e nossas clientes sobre assuntos variados, como empregabilidade, prevenção a doenças etc. Enquanto aguardam pelo atendimento, as clientes aprendem e multiplicam esses conhecimentos em sua rede familiar e em suas comunidades.
**MERGULHE NO TEMA:**
**LIVROS**
**Reiman, Joey. Propósito: por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. HSM, 2013.**
O segredo para uma empresa não ser copiada por concorrentes está em seu propósito, muito mais do que em sua estratégia, defende o autor deste livro. Explicando que o propósito é uma ideia mestra, Joey Reiman exemplifica que, quando a Disney disse às pessoas que fizessem um pedido a uma estrela, ela estava materializando seu propósito de tornar nossa vida mágica. O livro detalha como engajar, por meio de um propósito, liderança e equipe, fornecedores e clientes, marcas e consumidores.
**Pacífico, João Paulo. Onda azul: 5 passos para inspirar pessoas e fazer o mundo melhor. Trilha das Letras, 2017**.
O fundador do Grupo Gaia conta sua história de ex-nadador que, com a crise de 2008 e inspirado em Richard Branson, resolveu começar algo novo. Ele resume sua trajetória em cinco passos: (1) montar uma empresa capaz de sobreviver, (2) fazer uma empresa saudável, (3) fazer uma empresa feliz, (4) fazer uma empresa com propósito e (5) retribuir.
**Sinek, Simon. Start with why: how great leaders inspire everyone to take action. Portfolio, 2011**.
Sinek deu uma palestra sobre o assunto no TED, que foi umas das 20 mais vistas de todos os tempos (goo.gl/Fe6fJ5). A versão longa da palestra é este livro, que coloca o “porquê”, ou seja, o propósito, como prioridade das organizações. Houve uma versão em português, mas está esgotada.
**REVISTAS**
**Braga, Marcos. “A finalidade da empresa, valor e propósito”. HBR Brasil, 2016. goo.gl/BHeqaj** O autor discute as teorias dos shareholders e dos stakeholders e afirma que propósito é a ponte que une as duas, indo contra a corrente que vê incompatibilidade entre essas linhas. Para ele, a transparência é o pilar dessa ponte.
**“O RH de 2035: um catalisador de transformação”. HSM Management. goo.gl/6KR1T1**
Em 18 anos, as organizações mais bem-sucedidas serão as que se adaptarem melhor às mudanças, o que, por sua vez, dependerá muito de terem clareza de seus propósitos. O RH terá papel vital nisso
**PORTAIS E VÍDEOS**
**Edmund Hillary Fellowship. goo.gl/KFXah7**
Conheça o programa que criou o único visto no mundo para projetos de impacto global. No site é possível conferir várias histórias de empreendedores com propósito e palestras do festival New Frontiers.
**Sandra Chemin no TEDx. 2016 e 2017. goo.gl/QP5njo e goo.gl/irjGdW**
Em duas palestras no Brasil, nos eventos de São Sebastião e de São Paulo, Sandra Chemin aborda as novas formas de conexão e colaboração e a experiência de ser uma nômade digital, que vive na ponte aérea Auckland-São Paulo.
**Rony Meisler entrevistado no Man in the Arena. 2015. goo.gl/vS4cXP**
O cofundador da Reserva conta como um projeto de venda de bermudas de praia com um amigo de infância virou um grupo de moda. Ele discorre sobre a criação da grife infantil Reserva Mini, da feminina Eva, de marcas parceiras, como Use Dez, e sobre a ideia de posicionar o grupo como multissegmentos com a lanchonete Reserva TT Burger
