Já tem um tempo que podemos notar muitas marcas usando a mesma trend, o mesmo áudio, os mesmos memes, disputando quem parece mais “nativo” de cada plataforma. À primeira vista, parece só evolução natural. Como nós mesmos dizemos para o mercado: as redes mudam, os formatos evoluem – as marcas acompanham. Mas se prestarmos mais atenção, podemos até desconfiar que a questão é mais profunda.
Estamos vendo o nascimento de uma nova lógica de construção de marca. Uma em que a decisão criativa deixou de nascer da estratégia e passou a responder, antes de qualquer coisa, às regras do algoritmo. Não me entendam mal, não é que o algoritmo seja um vilão. Mas, sem que ninguém decidisse isso conscientemente, ele deixou de ser ferramenta de distribuição e passou a ocupar um lugar que não era seu: o da estratégia.
Vivemos na economia da atenção, onde as plataformas premiam retenção, frequência, velocidade e capacidade de gerar reação. Isso mudou o jeito como as marcas produzem: tudo precisa ser mais rápido, mais emocional, mais compartilhável, mais “viralizável”. Entretanto nem sempre mais memorável. Aí mora um dos paradoxos mais interessantes da comunicação atual.
Nunca produzimos tanto! Nunca tivemos tantos formatos, canais, oportunidades de conversa. Ainda assim, é difícil lembrar quais marcas disseram algo relevante nos últimos meses. Isso não é por acaso: memória e atenção são sistemas diferentes no nosso cérebro. Uma coisa é capturar o olhar por três segundos; outra, bem mais rara, é deixar um traço que sobrevive depois que o vídeo já passou. Estamos otimizando cada vez melhor para conquistar a primeira e, ao mesmo tempo, perdendo espaço na segunda. O problema é quando as duas se confundem. Esse, talvez, seja um dos erros mais caros do branding hoje.
Para ilustrar, o relatório Hootsuite Social Media Trends 2026 mostra que 60% das organizações acreditam que o principal objetivo do conteúdo nas redes é entreter, educar ou informar. Notem: não vender diretamente. Para ¼ das empresas, entre 80% e 100% do que é publicado já é orientado ao entretenimento puro. E, apesar de entretenimento ser uma porta de entrada legítima para relacionamento, isso se torna um problema quando ele deixa de ser meio e vira fim em si mesmo. Se a maior parte da comunicação está sendo desenhada para agradar ao algoritmo, quanto espaço sobra para construir identidade?
Produzir conteúdo relevante deixou de ser diferencial para virar requisito. As marcas aprenderam a contar histórias, disputar espaço com creators e veículos de mídia. Mas existe uma pergunta que nem sempre é feita: quando o conteúdo é tão bom que as pessoas lembram da história e esquecem quem contou, será que ainda é branding?
É possível alcançar milhões de views sem fortalecer posicionamento nenhum. Dá para viralizar sem aumentar reconhecimento. Dá para gerar engajamento sem construir significado. Isso não é problema de comunicação, mas de estratégia.
Também chegou a hora de trazer IA para o jogo. Nunca foi tão fácil produzir. Textos, imagens, vídeos, campanhas inteiras em minutos. Elas até democratizaram a execução, mas vêm acompanhadas de um efeito silencioso: quando todo mundo usa as mesmas plataformas, os mesmos recursos, muitas vezes os mesmos repertórios de prompt, a comunicação começa a homogeneizar. Assim, quando a execução se torna commodity, o que passa a valer é exatamente o que nenhuma máquina entrega sozinha: repertório, leitura cultural, visão estratégica, identidade.
Durante anos falamos em economia da atenção. Hoje, acredito que o recurso escasso é outro: identidade. Ser lembrado por alguma coisa continua raro. E esse, sempre foi, o verdadeiro trabalho do branding.
O algoritmo premia novidades, velocidade, adaptação constante. O branding depende do oposto: memória, consistência, repetição, reconhecimento. Enquanto a plataforma pergunta “o que funciona hoje?”, o branding pergunta “como quero ser lembrada daqui a cinco anos?”. Talvez esse seja o maior desafio da comunicação contemporânea: equilibrar performance com permanência – a linguagem da plataforma sem abrir mão da linguagem da marca. No fim das contas, o algoritmo não deveria decidir quem uma marca é. Deveria só ajudá-la a chegar mais longe.
O algoritmo define o formato. O branding continua responsável pelo significado.
