É impossível comparecer à cerimônia de premiação do iF Design Awards e não sentir a orientação ao desenvolvimento que sempre permeou o hemisfério norte. Foi assim neste ano em Berlim, com a premiação de 2025.
Dar condições a seus habitantes de destravarem seu potencial, explorar sua criatividade e gerar riqueza para si e para suas comunidades sempre foi o objetivo orientador desses países.
Foi surpreendente ver Lord Norman Foster, sua genialidade, e suas palavras perfeitamente combinadas. Um ballet cognitivo.
Provocante a presença das equipes de produto de empresas como Ferrari, Apple, Philips, IBM, Sony, Samsung, Canon e Panasonic, e tantas outras que estão presentes em nossas vidas, ali mesmo, acessíveis, como se o mundo do design global estivesse disponível a todos no evento.
E, finalmente, sentimentos contraditórios tomaram conta quando a premiação que abriu a noite foi Brasileira.
A prova inequívoca que políticas públicas feitas com seriedade produzem resultados reais foram os inúmeros prêmios conquistados por chineses para produtos dotados de uma sensibilidade renascentista das quais eles não gozavam até poucos anos atrás.
Pelos longos anos que estive na Ásia, testemunhei a dificuldade que os chineses tinham com atributos de grande abstração, além de, nos primeiros anos do século, terem pouca habilidade com ferramentas de precisão.
Em pouco mais de 20 anos, dentro de uma geração, eles mudaram essa realidade. Hoje competem de igual para igual em bens duráveis – eletrodomésticos, automóveis, áudio e vídeo, ferramentas e outros itens – que antes eram ocidentais por vocação. É bem provável que parte do PIB chinês seja originado pelo design nos dias de hoje.
O Brasil foi representado por mais de 50 equipes de desenvolvimento, que acumularam 85 troféus em diferentes categorias, dando especial destaque a Gustavo Greco e Lumini, ganhadores do Gold Award, prêmio máximo conferido aos competidores. Foi Gustavo quem abriu a noite em Berlim, para o encantamento dos corações dos Brasileiros presentes.
Considerando a relevância e o alcance dessas premiações, cabe uma reflexão: até que ponto os principais stakeholders dessas equipes criativas estão cientes da magnitude dessa conquista? É possível que não plenamente.
Muitas associações de classe, setores industriais e até mesmo instâncias de governo — em níveis regional e nacional — talvez ainda não conheçam os vencedores do prêmio de 2025, ou, mais sensivelmente, não estejam familiarizados com as dinâmicas que impulsionam essas criações, tampouco com os mecanismos de estímulo adotados por governos em contextos mais maduros de inovação.
É bem provável que essas instituições tenham envelhecido, ou para não cometer injustiças, tenham se debruçado por muito tempo em ideias envelhecidas.
Mas esse conjunto de artigos deixará de lado questões de políticas públicas e tratará de organizações e de sua gestão profissional.
Tratará, especificamente, de como os investimentos em pesquisa, design e desenvolvimento de produtos ocorrem a partir da perspectiva dos tomadores de decisão, sejam eles sócios ou executivos profissionais – CEO, CFO e CMO.
A importância do design nas empresas
A consultoria McKinsey realizou uma ampla pesquisa entre 2013 e 2018 sobre o tema. Esse trabalho, que pesquisou 300 empresas listadas publicamente, mais de 100 mil iniciativas de design e 2 milhões de registros financeiros, teve a participação de um brasileiro, Fabrício Dore. Fabrício era responsável pela representação da América Latina nessa iniciativa à época.
A pesquisa, que se transformou em um observatório do tema, demonstra que empresas com bons projetos de design aumentam sensivelmente suas receitas e têm quase o dobro de retorno para seus acionistas comparado com os pares na mesma indústria.
Ao mesmo tempo, chama atenção a proposição do trabalho de que menos de 5% das empresas que a McKinsey entrevistou acreditavam que seus executivos podiam tomar decisões objetivas de design, tal como desenvolver novos produtos ou entrar em novos setores.
Por outro lado, nas empresas que conseguiam trazer o design para os níveis estratégicos da organização e em que havia a adoção da técnica denominada IDM (inovação dirigida pelo mercado), os líderes entendiam que design é um tema da direção da empresa e seguiam suas métricas de performance com o mesmo rigor que aplicavam à receita ou à rentabilidade.
Para o quartil superior de empresas que performavam bem à época da pesquisa, os líderes eram bons nos 4 temas do IDM – compreensão das necessidades do mercado, alinhamento estratégico, processo disciplinado de inovação e colaboração multidisciplinar – e carregavam esses conceitos implicitamente compreendidos.
A McKinsey apontou mais tarde, em 2022, que 40% das maiores empresas globais já tinham um Chief Design Officer.
Um dos principais desafios relatados pelos executivos dessa empresas é fazer com que a orientação para o design esteja plenamente incorporada à mentalidade dos diretores da organização.
O desafio de gestão na criação de riqueza
Primeiramente vamos investigar a notação desses investimentos nos movimentos contábeis e financeiros das empresas.
Vamos descobrir, de acordo com o CPC (código de pronunciamento contábil), onde são devidamente registradas essas despesas e como são feitos os cálculos e anotadas as projeções de receita acrescida pelas atividades de design em períodos futuros.
Dividiremos os projetos de design de produtos e serviços por duas fases características – estar em fase de estudo de alternativas ou ter protótipos prontos para ir ao mercado – e alçaremos compreensão do devido tratamento contábil.
O primeiro caso é a fase de estudos. E aqui há simplicidade: são despesas operacionais não recuperáveis. Não têm qualquer ligação com projeções futuras de fluxo de caixa. Sejam equipes, viagens, gastos com instalação, tudo é despesa sem possibilidade de amortização (CPC 04, 54 a 56).
No caso de projetos em fase comprovada de viabilidade técnica, comercial e financeira, ou seja, prontos para ir a mercado, suas despesas podem ser ativadas como ativo intangível, sob critérios rígidos do CPC 04 (57 a 61), mas não podem ter caráter especulativo, ou seja, ter valoração diferente dos custos realmente incorridos (CPC 04, 65).
Se tratarmos de marcas, fundos de comércio (Goodwill), segmentação de clientes (carteira), entre outros, essas não podem ser reconhecidas como ativo intangível (CPC 04, 48), a não ser que tenham sido adquiridas de terceiros (CPC 04, 69 e CPC 15, B31). Nos faz pensar que aquisições podem trazer valor e novos conhecimentos para as organizações, inclusive na capacidade de criar produtos e serviços.
Podemos perceber que há bastante rigor na avaliação das amortizações de despesas em desenvolvimento de produtos, e é vedado projeções de ganhos econômicos na perspectiva contábil. O item 104 do CPC pronuncia: “A amortização de um ativo intangível com vida útil definida deve ser realizada de forma sistemática ao longo da sua vida útil. O método de amortização deve refletir o padrão de consumo dos benefícios econômicos futuros esperados.”
Deve haver evidência confiável de que a receita representa adequadamente o consumo de benefícios econômicos.
A Receita Federal e órgãos de fiscalização também exigem que esse critério seja documentado e justificado, sobretudo para evitar distorções na apuração de resultados e tributos.
Por outro lado, o pensamento gerencial moderno preconiza, em uma linha pós-moderna (ou pós-industrial), que a marca, ou nesse caso o conjunto dos resultados de design, são responsáveis por um acréscimo de preço e por certa estabilidade nas projeções em razão da preferência dos consumidores. Essas características em conjunto – marca, design e características funcionais – terão um efeito positivo nos valores presentes dos fluxos de caixa futuros para a empresa, e essas diferenças acabam sendo relatadas no valor do Goodwill em transações de fusão e aquisição, por exemplo.
Em um mercado eficiente, o preço de mercado de empresas reflete os lucros potenciais da empresa e seus dividendos, os riscos do negócio, os riscos financeiros decorrentes da estrutura de capital da empresa e o valor dos ativos, bem como as variáveis ambientais e outros fatores intangíveis que possam afetar o valor da empresa. Ou seja, reflete o valor presente dos fluxos de caixa futuros para os sócios.
Em outras palavras, há um reconhecimento gerencial de que projetos bem-sucedidos de P&D certamente impulsionarão preços, reconhecimento da marca, fidelidade dos consumidores, lucros e, em última instância, o valor da empresa.
No entanto, esses ganhos projetados pertencem ao domínio da gestão estratégica — onde impera a subjetividade. E subjetividade, convenhamos, é território reservado aos gênios.
Essa qualidade de gestão acaba ocorrendo em empresas mais modernas em termos gerenciais e de liderança, onde diferentes vozes têm espaço, equipes multidisciplinares trabalham em alinhamento às decisões estratégicas e não há a formação de silos. Tema de teoria organizacional que exploraremos em outros artigos.
O alto grau de subjetividade também é a razão pela qual as empresas Brasileiras preferem design incremental de baixo impacto. O alto custo de capital no país e a intensa tributação aos capitais usados em desenvolvimento de novos produtos, além da nossa indelével instabilidade institucional, afugentam até os mais bem intencionados.
Se os investimentos forem grandes a ponto de alterar a estrutura de capital da organização – envolvendo novas tecnologias, investimentos em bens de capital, ativos fixos de qualquer natureza – a situação se complica ainda mais. Mesmo dentro de empresas de receita recorrente e portfolios com boa proteção, teremos um projeto com ares de startup e taxa de risco nas alturas.
Voltando ao conceito de Goodwill, podemos considerar que essa medida é consequente do MVA (Market Value Added), ou simplesmente valor de mercado adicionado, medida que indica se há agregação de riqueza.
Para uma noção intuitiva, o MVA é igual ao valor de mercado da empresa subtraindo-se o capital investido a preço de mercado. É a conta de quanto a sua empresa vale menos o que lhe custou colocar ela em pé.
E o fator determinante para tal geração de riqueza é a capacidade de gerar resultados positivos no futuro em sua riqueza agregada: prêmios de preço, de posição, de barreiras tecnológicas, de domínio de setor.
Buscando a referência de Alexandre Assaf Neto:
“Um ativo somente agregará valor se seus fluxos operacionais de caixa esperados, descontados a uma taxa que reflete as expectativas de risco dos proprietários de capital, produzirem um valor presente líquido (goodwill) maior que zero. Ou seja, riqueza absoluta.
O objetivo enunciado de maximização de riqueza de um negócio somente é alcançado quando o todo – a empresa em funcionamento com seus valores tangíveis e intangíveis vale mais que a soma de suas partes (ativos). E essa diferença em excesso de todo o negócio em relação ao investimento realizado pelos proprietários do capital, conhecida pelo Valor Agregado pelo Mercado (MVA), é que se entende como o genuíno conceito de riqueza.”
E é a partir dessa premissa que os líderes das empresas premiadas no iF Design Awards 2025, principalmente as que tem caráter industrial, em algum momento se convenceram, seja por metodologia empírica, seja por sua experiência de mercado, que as taxas de retorno desses projetos estavam em algum lugar no futuro. Um alvo móvel, mas ainda assim capturável.
É gestão por criação de riqueza, não por caixa, que envolve o design propriamente dito, marcas e patentes, pesquisa e desenvolvimento de produtos, imagem e tradição, sistemas de prestação de serviços, interfaces de usuário, e inúmeros outros exemplos.
Falamos com alguns líderes das empresas vencedoras do iF Design Awards 2025 e outras organizações de interesse para ouvir suas perspectivas e experiências no tema. Ao longo das próximas semanas, toda segunda traremos a perspectiva a partir de um dos ganhadores neste evento fantástico.
