_“Em tempos de branding, quem sabe fazer marketing digital eficaz é rei.”_
A releitura do dito popular, um tanto contraintuitiva, mostra-se apropriada para os desafios do novo marketing. Ela se refere ao fato de que a mudança que a internet e as mídias sociais provocaram na economia e na sociedade tornou muito mais desafiadora a tarefa de construir e manter uma marca.
A quantidade de agentes envolvidos em um plano de mídia simples cresceu absurdamente nos últimos anos, a exigência do cliente aumentou, a atenção do público está mais fragmentada do que nunca, o conteúdo on demand passou a ditar as regras e a paciência com a publicidade tradicional e de massa, entregando a mesma abordagem para todo o público em todos os canais possíveis, foi a zero. Some-se a isso o fato de o Brasil ser um _heavy user_ do meio digital, estando entre os países que passam mais tempo na internet por semana e mais usam redes sociais.
Nesse contexto de complexidade exponencial, como uma marca consegue aparecer para seu cliente, com fins de retenção ou de atração? É aí que entra o marketing digital. Só que não se trata mais de simplesmente trocar anúncios de TV, rádio, jornais e revistas por banners na internet; o trabalho de uma marca e de agências ficou muito mais difícil. Trata-se, isso, sim, de adicionar às mídias tradicionais estratégias digitais totalmente diferentes.
“O risco de uma campanha no meio digital ser ineficaz, ineficiente e pouco inteligente ficou muito grande”, avalia Adriano Henriques, líder de plataformas do Google para a América Latina. É preciso conseguir conectar todos os pontos de contato, fazendo uma comunicação customizada para cada plataforma e público, e no tempo adequado. Como fazer isso? Dois instrumentos em ascensão são a mídia programática, baseada em tecnologia de análise de dados e em analistas humanos capacitados, e a do branded content, o conteúdo capaz de engajar o receptor.
**MÍDIA PROGRAMÁTICA**
Você já pensou em automatizar uma série de processos de gestão de mídia, fazendo o planejamento de todos os meios na mesma ferramenta, submetendo os criativos ao mesmo lugar, sequenciando e customizando a campanha com base nos mesmos dados, otimizando a estratégia em todos os canais e podendo, de maneira ágil em função dos objetivos do negócio, transferir orçamento de um site para outro de acordo com as diferentes performances, comparadas no mesmo painel de controle?
Essa é a promessa da mídia programática. Assim, a empresa anunciante administra melhor a frequência de visualizações pessoa a pessoa e, em paralelo, gerencia o alcance da campanha para que tenha um ajuste mais fino, além do fato de o gestor poder ter valiosos insights durante o processo. Como explica Henriques, “é a tecnologia resolvendo um problema que ela mesma criou, que é a fragmentação da atenção do consumidor”.
As primeiras empresas a utilizar a mídia programática de modo contundente foram as que nasceram online, como companhias de e-commerce e agências de turismo digitais – manejar dados de clientes é a essência do negócio delas. No entanto, outros segmentos de atividade começaram a trabalhar intensamente com esse tipo de gestão de mídia, incluindo grandes gestoras de marca, empresas de telecomunicações, do ramo automobilístico e de educação, por exemplo.
Henriques lembra que os resultados ainda são desiguais, porque as organizações caem na armadilha de se preocupar apenas em comprar a melhor ferramenta tecnológica para cada etapa do processo e esquecem que deve haver pessoas, processos e governança adequados por trás disso. “É importante ter os talentos certos; as pessoas que operam e gerenciam as interações com o consumidor por meio dessa plataforma precisam de habilidades diferentes de quem fazia tudo manualmente”, enfatiza o executivo do Google.
Como as pessoas mudam de interesse a cada segundo, desprezando ou mesmo se irritando com o conteúdo de marca que não consideram relevante, bem-feito e colocado dentro de um contexto aceitável, é impossível ter sucesso na mídia programática sem tentativa, erro e aprendizado. “O segredo do êxito na gestão de mídia programática é uma criação que consiga testar diversas mensagens e priorizar as que têm mais efeito. Isso é o que torna a mensagem publicitária mais nativa, orgânica e engajadora e, portanto, mais efetiva”, resume Henriques.
Quem vem se destacando no mercado mundial de mídia programática é a Teads, multinacional que aposta em vídeos inseridos em um conteúdo e bem contextualizados, os chamados vídeos outstream. Ela quer mudar a estatística de que 70% dos vídeos exibidos na web simplesmente não são vistos pelas pessoas por serem considerados intrusivos e impositivos.
Para Fabrício Proti, diretor-executivo da Teads Brasil, contexto e controle são dois pontos focais dessa mudança fundamental de abordagem. Contexto diz respeito ao fato de o vídeo fazer parte do conteúdo de uma página web e da linha editorial geral do site como um todo. Controle se refere ao usuário que se percebe podendo controlar tudo, já que é ele que decide se quer ver ou não o anúncio – e este respeitosamente nunca aparece antes do fim do segundo parágrafo de um texto.
Um número comprova o acerto dos dois conceitos: o formato outstream gera 40% mais visualizações do que o tradicional. Além disso, ele ajuda na guerra contra os bloqueadores de anúncios, cada vez mais usados pelos usuários.
O alto índice de fraudes que a mídia programática enfrenta, com falsos publishers e usuários – bots –, é outra preocupação atacada pelos vídeos outstream da Teads. Segundo o Interactive Advertising Bureau, 36% do tráfego da web é fraudulento. Para seus vídeos serem o máximo possível à prova de bots, a Teads concentra anúncios em sites selecionados (cerca de 200 no Brasil, que atingem 70 milhões de pessoas), entre outras medidas. Eles registram só 1% de fraudes nas visualizações, ante 10% no mercado.
O bot é uma figura icônica do marketing digital atual. Trata-se de inteligência artificial, e há os bots “do mal” e “do bem”. Os primeiros são esses já mencionados, que fraudam o sistema ao carregar um mesmo anúncio milhares de vezes, gerando falsas impressões e cliques em sites fantasmas. São duplamente do mal, porque inflam o impacto de uma campanha e desviam os anúncios dos usuários reais. Os segundos, por sua vez, são usados para coletar informações na web a fim de oferecer conteúdo personalizado, achar as melhores ofertas, prover atualizações relevantes, fazer a interação entre marca e cliente (os “chatbots”) ou procurar violadores de direitos autorais.
A possibilidade de customizar a mensagem é uma força particular da mídia programática. Exemplo disso é uma campanha da Teads para o McDonald’s na Europa, em que um aplicativo gerenciava o conteúdo dos sites de modo a mostrar informações e imagens diferentes para o café da manhã, o almoço e o jantar no restaurante fast-food, automaticamente. “A próxima fronteira a vencer é conseguir captar mais informações para que, na criação, possamos achar o contexto certo e entregar a mensagem certa para o alvo escolhido”, acredita o executivo.
O lado B da mídia programática é, logicamente, a possível invasão de privacidade. Em um mundo cada vez mais preocupado com a segurança da informação, em que grandes órgãos governamentais assumem deliberadamente a espionagem e hackers vazam o que bem entendem, como o cliente pode se precaver em um modelo de publicidade baseado em análise intensa de dados e customização? Henriques, do Google, garante que a gigante de tecnologia preserva os mais altos padrões de privacidade, indo além do que a legislação dos países exige.
Segundo ele, a empresa trabalha com grandes grupos de usuários e não é possível isolar o comportamento de um único consumidor, equilibrando privacidade com relevância. Além disso, cada usuário do Google pode ver o que ele armazena e definir se quer fornecer ou não determinados dados no painel de controle de sua conta.
**BRANDED CONTENT**
Já se pode dizer que o Brasil adotou o marketing de conteúdo e que há potencial de qualidade para fazer o que existe de melhor no mundo. Muitas de nossas empresas já recorrem ao branded content para passar a dialogar melhor com seu público e transformar o relacionamento com ele em algo palpável – justamente, focado em conteúdo.
Para isso, porém, elas precisam fazer escolhas que não estão acostumadas a fazer, o que requer uma mudança de mentalidade. Por exemplo, um conteúdo que gera grande identificação com parte do público pode provocar conflito com outra parte. “E tentar agradar a todos pode resultar em agradar a ninguém”, alerta o consultor de marketing digital Ricardo Cavallini.
Outro perigo é menosprezar a inteligência do consumidor, uma vez que a internet aumentou o nível geral de transparência. “Coisas como abraçar causas que não são verdadeiras para a marca, usar atores sem dizer que são atores ou até disfarçar seu conteúdo como jornalismo não são nada recomendáveis”, ressalta o especialista.
Claro, outras “ondas” do marketing digital também tiveram excessos e erros grotescos – como ocorreu com a onda dos likes em páginas do Facebook, quando houve bônus por quantidade de curtidas –, e não seria diferente com o branded content; ele ainda se encontra na curva de aprendizado.
Mais um risco? Perder-se na profusão de conceitos da área. Muitos falam que investem de 10% a 20% da verba de mídia em “conteúdo” quando este é, na verdade, o custo de produzir os filmes, os anúncios, um site. “Não é o que chamamos de branded content”, lembra Cavallini.
Produzir um merchandising de vários minutos e inseri-lo na grade de uma emissora da TV paga (ou no YouTube, gastando uma fortuna em veiculação paga) e chamar isso de branded content também é uma confusão comum – e um erro. “Mostrar seu produto de maneira agressiva assim muito provavelmente fará seu conteúdo ficar ruim e criará antipatia, jogando fora todo o seu investimento”, crava o consultor.
Para Wagner Martins, sócio da 301.yt, agência especializada em conteúdo audiovisual, é preciso começar pelo que seu público-alvo está buscando. “Hoje qualquer decisão de compra do consumidor é amparada por pelo menos uma pesquisa rápida de referências na internet. Se a marca identificar e dominar esse momento de pesquisa para ali se apresentar como expert no assunto, com conteúdo relevante, ela já começará bem na frente dos concorrentes.”
O maior desafio do branded content é casar a necessidade de comunicação da marca com o interesse do público. “Se ficar muito ‘branded’, a pessoa não vê. Se ficar só no ‘content’, a marca não colhe benefícios mais tangíveis”, ilustra Martins.
Exemplos de como fazer isso? A Escola Pueri Domus, de São Paulo, criou com a 301.yt um videolab em que os próprios alunos produzem o conteúdo que vai para seu canal no YouTube e depois é entregue por mídia programática para o público-alvo. A Gatorade subiu no YouTube um tutorial que ensina como começar a correr e a aumentar as distâncias, tornando- -se referência em pesquisas orgânicas para os corredores iniciantes de até 5 quilômetros. E a Escola Concept filmou um minidocumentário sobre educação de vanguarda em escolas de diversos países, apresentando os métodos de ensino mais inovadores do mundo. Todos eles foram conteúdos interessantes para o público e para a marca.
O fato é que, na era do branding (e da pós- -verdade), estabelecer uma conversa direta com os clientes, entendendo que são mais do que clientes, por si só já constrói a fortaleza de uma marca. É o que cria a tal “comunidade de fãs/ embaixadores/advogados/entusiastas”.
**EMPRESAS-PUBLISHERS**
Em uma boa estratégia de branded content, as marcas têm de agir como publishers, vendo-se como criadoras de conteúdo que utilizam uma plataforma como veículo. É o que diz André Passamani, sócio e COO da Mutato, um das principais agências do ramo. Para ele, 2017 é o ano do branded content no Brasil. “Nosso País é um mercado-chave no que diz respeito à criação de conteúdo para marcas, talvez um dos cinco mais relevantes do mundo”, lembra.
Segundo ele, é assim que agem empresas como a Avon, sua cliente, que levanta discussões sobre empoderamento feminino e visibilidade de gênero no ambiente digital. Ele também desenvolveu branded content com a Coca-Cola, no esforço de marketing em tempo real para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016, e para a Netflix, fazendo a gestão de comunidade da marca e de todos os produtos originais, como _House of Cards e Stranger Things._
Em um cenário que virou de ponta-cabeça o modelo clássico de comunicação da Escola de Frankfurt, em que um emissor atingia diversos receptores, as empresas-publishers precisam aprender a dinâmica do diálogo e conseguir sentir o pulso da conversa. Isso implica compreender quem está comentando, compartilhando ou criticando o que foi feito; entregar uma variedade cada vez maior de soluções de comunicação; e estar pronto para lidar com mudanças em curto espaço de tempo.
Também requer entender as plataformas nas quais o diálogo acontece, como Meerkat, Periscope, Snapchat, Instagram Stories, Facebook Live e YouTube.
Achar as informações certas sobre cada um desses clusters de audiência e analisá-las do ponto de vista estratégico é essencial para a empresa-publisher conseguir escolher conteúdos que podem gerar interesse nas pessoas. Ela também precisa entender profundamente os canais de mídia on e offline e fazer uma cartografia das diferentes plataformas digitais que alimentam a criação do conteúdo.
**O CASO DE UMA PLATAFORMA: EVENTOS COMO CONTEÚDO**
A Sympla, de Belo Horizonte, foi considerada a melhor startup de 2015 pelo Spark Awards, uma das principais premiações do meio. Essa plataforma aposta em um marketplace de eventos “faça você mesmo”, vendo eventos como um conteúdo patrocinado. Desde que foi fundada, em 2012, a Sympla experimenta crescimento anual de três dígitos, contabiliza mais de 7 milhões de acessos ao mês, já gerenciou mais de 90 mil eventos em seu sistema, recebeu aporte de R$ 13 milhões da Movile (em 2016) e acaba de virar líder de mercado depois de comprar a Eventick, sua rival.
**5 PONTOS PARA O MARKETING DIGITAL EFETIVO**
**SEGUNDO ANDRÉ PASSAMANI, SÓCIO DA MUTATO**
1. Saber usar dados a seu favor. Vá além do big data e da criatividade orientada pelos dados, sabendo extrair e analisar os dados certos. É assim que as marcas encontrarão o Santo Graal da earned media com seus próprios canais, complementando investimentos em mídia paga.
2. Mapear as dinâmicas da sociedade entendendo como as pessoas pensam e se comportam – e, assim, dialogar com essa sociedade o tempo todo. Mais do que fazer um post, filme ou campanha, significa criar rodas de conversa permanentes, sem medo de polêmicas, embora com cuidado e responsabilidade para enfrentar as inevitáveis crises.
3. Entregar conteúdo bom e relevante para o contexto do consumidor. Isso não acontece sem levar em conta o ponto 2.
4. Criar conteúdo que seja capaz de gerar conversas espontaneamente. Isso exige levar em conta os interesses pessoais do público antes dos interesses da marca.
5. Enxergar e decodificar as consequências de um mundo em que o digital e o real estão cada vez mais conectados.
Para as ações de relacionamento e conteúdo, a Sympla oferece um grande número de informações sobre o público-alvo. “Nosso foco é garantir que os produtores de eventos, dos pequenos aos maiores, consigam coletar com total liberdade as informações sobre seus clientes”, afirma Rodrigo Cartacho, cofundador e CEO da empresa.
A estratégia de branded content da plataforma parece funcionar: em 2016, a Sympla movimentou R$ 118 milhões em vendas online, um crescimento de 180% em relação ao ano anterior. Para 2017, a expectativa é atingir R$ 250 milhões. E a ideia é investir pesado em mobile, desenvolver novas ferramentas e abrir novos escritórios. A startup, que já está presente em seis capitais brasileiras, quer chegar a dez ainda este ano.
**CRESCIMENTO À VISTA**
Quão maduro está esse “novo” marketing digital? O estudo “Análise Global de Marketing e Publicidade Orientados por Dados” revela que 36% dos executivos aumentaram seus investimentos em marketing e publicidade orientados por dados em 2016, ante 26% no ano anterior, e quase dois terços esperam ampliá-los ainda mais em 2017. Além disso, 53,3% dos entrevistados dizem que eles ou seus clientes já discutem métricas para isso.
Segundo a pesquisa do GDMA e Winterberry Group, feita em parceria com a empresa-referência em mídia programática Media Math, o marketing de dados pode ser potencializado pela internet das coisas (para 41,3% dos entrevistados), pelos avanços em analytics e segmentação preditiva (39,7%) e por métricas gerais (36%). Não há dúvida: a capilaridade e a credibilidade que podem resultar disso contribuirão muito para o branding.
