A inteligência artificial generativa resolveu um problema histórico do marketing: escala e produtividade. Hoje, qualquer marca ou executivo consegue produzir conteúdo com velocidade, consistência e até boa estética. Mas, ao resolver a escassez, criamos outro problema – bem mais sofisticado: a irrelevância. Porque conteúdo em abundância não gera, necessariamente, conhecimento e aprendizado. Marcas que queiram formar repertório e antecipar futuros precisam sair da lógica de produção para entrar na lógica de curadoria e construção de sentido.
No B2B, isso fica ainda mais evidente. As decisões não são impulsivas, nem lineares. Elas são construídas ao longo do tempo, atravessadas por dúvidas, aprendizados, influências e conversas. Nesse contexto, a empresa que consegue ocupar o espaço de quem ajuda a pensar – e não apenas de quem tenta vender – ganha uma vantagem difícil de copiar.
Como você está ajudando seu cliente a interpretar o mundo? Essa talvez seja a pergunta mais estratégica para o marketing hoje. E é aqui que entram duas alavancas ainda subexploradas: a escolha de vozes e o desenho de experiências e comunidade.
Estamos vendo uma inflação de especialistas. Mas influência sem lastro não sustenta atenção por muito tempo. Em um ambiente em que a IA já produz respostas plausíveis para quase tudo, o que passa a diferenciar é aquilo que não pode ser sintetizado: vivência, repertório, contradição, visão própria.
E isso muda completamente a lógica de escolha de porta-vozes. Não é apenas sobre alcance. É sobre densidade e legitimidade percebida ao longo do tempo. Em artigo recente da Harvard Business Review, o professor Jon Winsor sugere que, com o avanço da inteligência artificial generativa, talvez estejamos vendo o fim da era do thought leadership. Compreendo a visão e compartilho o quanto é desafiador manter autenticidade e fazer repercutir vozes relevantes na guerra dos algoritmos, mas acredito, mais do que nunca, no diferencial da curadoria e em saber quem vale a pena escutar.
E esse conteúdo ganha ainda mais valor quando está conectado a uma experiência de entrega diferenciada e a uma comunidade relevante. É na experiência que o conhecimento ganha corpo. Onde ideias deixam de ser abstratas e passam a fazer sentido aplicado. Onde a conexão acontece de verdade – não mediada por algoritmo, mas por presença, troca e escuta.
Eventos, programas, comunidades e jornadas de aprendizagem deixam de ser “ativação” e passam a ser infraestrutura estratégica de marca.
Porque, no fim, as pessoas não lembram de todo o conteúdo que consumiram. Mas, com certeza, lembram do que as transformou – e de quem proporcionou essa transformação.
Fica aqui uma provocação para as áreas de marketing: preocupar-se menos em preencher calendário e mais em ocupar um espaço mais nobre – o de quem ajuda pessoas e empresas a pensar melhor.
