> **Saiba mais sobre o Grupo CRM**
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> * Faturamento anual: R$ 1 bilhão (2014)
> * Fábrica: Extrema (MG)
> * Marcas de lojas: Kopenhagen, Chocolates Brasil Cacau e Lindt
> * nº de lojas das três marcas: 923 (28 próprias)
> * nº de colaboradores: mais de 1.200 diretos; mais de 3.650 indiretos
Uma gigante suíça dos chocolates como a Lindt & Sprüngli quer atuar no Brasil com pontos de venda próprios, concorrendo diretamente com suas butiques de chocolates. O que você faz? Provavelmente, o mesmo que fez o Grupo CRM, dono da Kopenhagen, em março de 2014: estabelece uma joint venture com a nova entrante, neutralizando sua potencial concorrência. As primeiras lojas Lindt abriram em julho, mas um bom estudo de caso sobre a parceria não pode limitar-se a esse movimento.
A associação com a Lindt é decorrência da trajetória como um todo de Celso Ricardo de Moraes, presidente e controlador do Grupo CRM, herdeiro do laboratório farmacêutico Virtus, cuja paixão maior era a música, não os negócios. A parceria não ocorreria se Moraes não tivesse se recusado a herdar o Virtus, comprando 50% dele com o dinheiro da venda de uma pequena empresa de cilindros de borracha que havia fundado.
Não ocorreria se não fizesse questão de ter poder de decisão. Não ocorreria se Moraes não despontasse como gestor no Virtus. Por exemplo, ele adquiriu marcas conhecidas como Apracur, Maracugina, Atroveran, Supra-Sumo e Adocyl e revigorou-se –músico, compôs seus jingles pessoalmente. Por conta de seu plano de mídia, o apresentador Silvio Santos cantava “Adocyl! O maior adoçante do Brasil!”, puxando a plateia na TV. A parceria não ocorreria se Moraes não tivesse sabido mudar de setor, trocando remédios por chocolates: ele comprou a Kopenhagen em 1996 e criou a Brasil Cacau em 2009. A história dessa parceria, portanto, tem de ser explicada também pela capacidade gerencial de Moraes.
**INSTINTO E CRIAÇÃO**
Em 1996, Moraes estava prestes a comprar mais uma marca de remédio quando, de repente, o nome Kopenhagen veio à mesa de negociação.
Nada o aconselhava a investir na empresa: sua instalação industrial estava defasada; a fábrica ficava em um dos bairros mais caros de São Paulo; as cem lojas próprias necessitavam de enorme capital para serem modernizadas; a marca, mesmo tão tradicional, mantinha relação distante com os consumidores. Na Kopenhagen, havia investimentos demais a fazer. E o retorno era uma incógnita. Provavelmente consultores não recomendariam o negócio. Moraes seguiu seu instinto, no entanto, e não a cartilha usual, entrando no ramo de chocolates (mais tarde, venderia o Virtus). Com criatividade –ele considera instinto e criatividade seus pontos fortes–, logo implementou novidades que deram vida nova à Kopenhagen:
• a fábrica foi toda renovada e, assim que possível, transferida para Tamboré e, depois, para um complexo de 33 mil m2 na cidade mineira de Extrema;
• as lojas mudaram de layout;
• a rede, até então composta apenas por lojas próprias, teve quase 100% delas transformadas em franquias;
• a marca tornou-se mais acolhedora aos clientes graças ao treinamento dos funcionários e ao investimento em marketing.
Também foram seu instinto e criatividade que guiaram Moraes na criação de uma segunda marca de chocolates para atender os consumidores da classe média emergente, em consonância com a mudança demográfica brasileira: a rede de lojas Brasil Cacau. Seu instinto estava certo e a criatividade funcionou nas duas vezes. A rede de lojas Kopenhagen superou as 340 unidades, e a rede Brasil Cacau, as 570 lojas.
**JOGO DE CINTURA**
O plano seguinte de Carlos Moraes era internacionalizar suas marcas de chocolates. Preparava isso como um marco digno dos 90 anos da Kopenhagen, a serem celebrados em 2018. No entanto, o instinto, a criatividade e, sim, a flexibilidade levaram o empresário e sua equipe ao caminho inverso, abrindo uma nova rede de lojas em parceria com a multinacional suíça Lindt & Sprüngli, neutralizando o que poderia vir a ser uma concorrente poderosa. A Lindt entra com o fornecimento de chocolates, e o Grupo CRM cuida dos pontos de venda; a Lindt tem 51% do capital, e o CRM, 49%. Ainda não se prevê a produção dos chocolates Lindt no Brasil, mas isso pode ser revisto no futuro. O Grupo CRM conseguiu manter o domínio das butiques de chocolates do Brasil, e o resto é história.
**A SUCESSORA**
Renata, filha única de Celso Moraes, tem muitos anos de empresa: trabalha na Kopenhagen desde os 16. Aos 28, ela é vice-presidente e está preparada para a sucessão, depois de assumir a gerência comercial do grupo aos 20 anos e a diretoria comercial aos 24. Em todas as suas ascensões de carreira, mostrou capacidade de cumprir as metas estabelecidas. Sua missão agora é sobretudo cuidar da operação diária e liberar Celso Moraes para focar ações estratégicas e a expansão dos negócios, porém foram ela e o marido, Fernando Vichi, também atuante na empresa, que conduziram as negociações com a Lindt & Sprüngli.
> **Nasce um gestor aos 8 ANOS**
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> aos 8 anos de idade, Celso Moraes recebeu do pai uma lição que carrega por toda a vida. Ele tinha aprendido a tocar piano e queria ter o instrumento em casa. Seus pais eram separados e ele pediu à mãe, que repassou o pedido ao pai: – Posso dar o piano para o Celso, sim, se ele cumprir uma meta: tocar a música Tico-Tico no Fubá sem errar nada. o menino treinou muito e conseguiu tocar com perfeição quatro das cinco estrofes. Foi aplaudido por todos os familiares na plateia, menos o pai: – dói mais em mim do que em você, mas não lhe darei o piano, porque a condição era não errar. Mas você terá uma segunda chance, em um mês. aproveite-a. o menino de 8 anos treinou mais do que nunca e, chegada a hora, deu um show, em meio às lágrimas da mãe. dessa vez, o pai o aplaudiu e, claro, ele ganhou o piano. o estilo gerencial de Moraes, em especial no que diz respeito a seu apego a metas, ao perfeccionismo, à disciplina e à persistência, talvez se tenha definido nesse momento, aos 8 anos de idade.
**MAIOR SEGREDO**
E a música? Moraes tem 70 anos e nunca a abandonou. Talvez este seja seu maior segredo: uma vida dupla em que faz aquilo de que gosta. Ele já compôs em parceria com Toquinho e Luiz Ayrão e foi cantado por Alcione, Jair Rodrigues, Daniel e Simoninha.
