Oque realmente mudou no marketing do século 21? Muita gente anda dizendo que os quatro Ps ficaram obsoletos, mas eu não concordo com isso. Sempre teremos de colocar preços nos produtos, nem que seja em bitcoins. Nunca eliminaremos o “P” de “praça”, só incluiremos novos canais. O mesmo vale para promoção e, claro, para produto. O que muda com o tempo e a evolução da tecnologia são os modelos de negócio. O consumo colaborativo habilitado pela tecnologia é um exemplo dessa mudança.
Porém, a meu ver, há uma transformação realmente fundamental no marketing atual e, infelizmente, pouco percebida: a experimentação. Pense em uma plataforma de e-commerce, como a Amazon: todas as decisões que ela toma são baseadas em experimentos com os consumidores. Ela decide que tipo de display é melhor para um produto, por exemplo, com base no que as pessoas compram. A tecnologia revolucionária de hoje, que permite coletar dados como nunca, criou esse novo modo de fazer as coisas.
Sua organização precisa estar disposta a agir como a Amazon, o que requer ter os recursos tecnológicos necessários, paciência (porque experimentos demandam tempo), disposição para descobrir onde vocês estão errando e mente aberta para atualizar hipóteses e crenças.
O profissional de marketing, nesse contexto, deve passar a pensar e agir como um bom cientista social, lembrando que este prevê comportamentos com base em fatores que considera importantes por meio de várias ferramentas, entre as quais as experimentações. O que o cientista social faz é apresentar duas possibilidades a uma pessoa e observar seu comportamento, e é exatamente isso que o profissional de marketing tem de aprender a fazer daqui por diante.
É necessário, no entanto, realizar esses experimentos orientado por teorias sobre o comportamento do consumidor. Ou seja, o profissional de marketing precisa entender a psicologia do consumidor em um nível mais profundo para saber escolher o experimento ideal entre os muitos que são possíveis – aquele experimento que dará respostas a suas perguntas.
> ALGUMAS EMPRESAS CONTAM COM GRUPOS DE INSIGHTS DE CLIENTES, SÓ QUE TÃO INÚTEIS QUANTO UM SEXTO DEDO NA MÃO
A onda agora é o teste A/B, curiosamente tratado como se fosse algo novo, independente de todo o resto. Trata-se de um tipo de experimento que os psicólogos têm feito há mais de cem anos! Só que o teste A/B é apenas um dos muitos experimentos possíveis. O fato é que, cada vez mais, o gestor de marketing terá de saber escolher experimentos.
Duas coisas podem acontecer como consequência dessa mudança fundamental: ou uma revolução nas práticas do marketing e no tipo de profissional que o marketing atrai, ou uma mediocrização, com um bando de gente realizando testes A/B medíocres. No segundo caso, haverá aquelas agências digitais que saem fazendo testes sem se perguntarem o que aprenderam com cada um e sem desenvolverem a habilidade de entender os dados que coletam.
Hoje, as empresas já têm vários dados, mas não fazem ideia de como extrair insights deles. Algumas contam com grupos de insights de clientes, só que tão inúteis quanto um sexto dedo na mão. O desafio não é obter dados, e sim entendê-los e usá-los, por meio de uma máquina de aprendizado. E isso se faz com experimentação.
A revolução do marketing não tem nada a ver com os quatro Ps.
