Muitos líderes gostam de repetir o slogan “a pessoa certa no lugar certo”. Alguns mencionam também “no timing certo”, completando a frase original do filósofo chinês Mêncio, o mais eminente seguidor do confucionismo (372 a.C.-289 a.C.). Mas não há registros de acréscimo de “com a palavra certa”. Deveria haver. Ou alguém acha que os Beatles chegariam aonde chegaram, com a velocidade e intensidade que o fizeram, sem um nome que combinou “beat” (ritmo) e “beetles” (besouros), associando a banda à rebeldia que estava no ar com os beatniks nos anos 1950, pós-guerra.
O comentário sobre os Beatles é mera hipótese, ainda que muitos a advoguem. Porém a intuição de que o nome nos predestina é unânime – ou a escolha do nome de um filho que vai nascer não tomaria tanto tempo das famílias.
No mundo corporativo, no entanto, isso se tornou verdade só mais recentemente. Sim, marcas de produtos e serviços sempre receberam muita atenção – nomear melhor é vender mais nesses casos –, mas marcas institucionais não necessariamente, e o mesmo se pode dizer das palavras usadas para identificar um problema ou uma iniciativa. Para que perder tempo com isso? É agora, na era dos memes, que vem ficando clara a relação entre palavras virarem memes e os respectivos impactos gerados.
Pense no fundo de investimento-anjo que acaba de ser criado para apoiar fundadoras de startups mulheres – Sororité. Ao brincar com as palavras de ordem da revolução francesa, imediatamente evoca uma revolução feminina nos negócios, de mulheres apoiando mulheres. Fundada em 2022 por Flávia Mello, Erica Fridman e Jaana Goeggel, já conta com mais de R$ 3 milhões de funding, mais de 100 investidoras-anjo, centenas de startups no portfólio e é a maior comunidade de investidoras da América Latina de startups com mulheres entre os fundadores que estejam sediadas na região ou que tenham esse mercado em seu plano de expansão.
Outro exemplo é a Cainiao, divisão logística do Alibaba Group. A palavra, que em chinês quer dizer “novata, iniciante” segundo o COO da empresa no Brasil, William Tang, remete justamente a olhar as coisas com novos olhos, mente de iniciante [veja artigo na pág. 73]. Foi exatamente assim que a Cainiao enfrentou o desafio logístico na China, de grandes distâncias e pouca infraestrutura (coconstruindo esta), e é assim que está trabalhando criativamente na operação de cross-border do Brasil para reduzir os prazos de entrega e apoiar as plataformas asiáticas que endereçam de modo inclusivo consumidoras insuficientemente atendidas pelo varejo nacional.
(Essas plataformas oferecem mais acessibilidade a pessoas com deficiência, mais opções de vestuário plus-size, mais produtos para a beleza negra.)
Palavras têm força nas mais variadas iniciativas, e as empresas que percebem isso andam levando vantagem. Um caso nos EUA é o da Amazon, que batizou uma de suas ferramentas de inovação como “press release”. Trata-se de um documento criado pelas equipes de produtos para conceber tais produtos como se fossem anunciá-los para a imprensa e o mercado, o que inclui título, subtítulo, resumo, problema, solução, citação entre aspas de porta-voz da empresa, como começar, aspas de consumidor etc.
Outro caso é o da Imetame Metalmecânica, sediada em Aracruz, ES, que foca as palavras com que as pessoas se tratam, estimulando pertencimento, engajamento e colaboração. “A empresa incentiva o uso de palavras diferentes das usuais para manter um ambiente positivo e energizado”, conta Vanderlei Pedrini, supervisor de gestão de pessoas. Exemplos? Ali fala-se “ótimo dia” em vez de “bom dia” e “lembre-se sempre” em vez de “nunca se esqueça”. E a área de segurança chama-se “valorização da vida”.
Um bom começo para mudar o wording em sua organização é colocar no vocabulário ativo mais “palavras poderosas”. Michele McGovern, jornalista especializada em gestão e negócios, lista oito palavras, tanto faladas quanto escritas, que podem mobilizar pessoas (a lista original é em inglês; foi traduzida): você, imagine, porque, agora, acredite, garantia, agir e ajuda. Experimente!
Conhecida como uma das gestoras de fundos mais ativistas em ESG, a agora renomeada fama re.capital explica que sua mudança de nome reflete o desejo de ressignificar o mercado de capitais a partir do que ele pode e deve ser – daí vem o prefixo “re”. “O mundo precisa de mudanças – profundas, revolucionárias, que demandam articulações impensáveis, soluções escaláveis e resultados em benefício de todos que fazem vivo esse planeta”, explica Fabio Alperowitch, fundador e CIO da fama re.capital. “E o mercado financeiro é ponto de partida. Ele arrisca, promove, sustenta e financia a realidade que a gente vê.”
A promessa da empresa é, com conhecimento de finanças sustentáveis e network, fazer isso por meio de produtos financeiros de alta performance que tenham impacto positivo para todos os stakeholders. O neologismo “re.capita” remete tanto ao propósito específico – ressignificar o mercado de capitais – como ao geral – ressignificar a humanidade para que ela possa ter futuro.
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