Tenho visto, cada vez mais, discussões sobre a importância da autenticidade para o sucesso de marcas e empresas. Outro dia, inclusive, ouvi, em mais um bom evento de “download” do SXSW, que, em 2026, autenticidade passou a ser vantagem competitiva. Isso me chamou atenção porque a primeira vez que escutei esse termo foi lá na época da faculdade, há uns 15 anos, quando estudava as cinco forças de Porter.
Segundo Michael Porter, vantagem competitiva é qualquer atributo ou conjunto de características que permite a uma empresa superar seus concorrentes, entregando maior valor ao cliente de forma sustentável. Os principais atributos até então baseavam-se em custo, diferenciação ou nicho. Já as formas de construí-los passavam por acesso a recursos únicos, foco em qualidade, eficiência operacional e, claro, inovação e tecnologia. Será que, então, podemos pensar que hoje, ao considerarmos a autenticidade um atributo de vantagem e, considerando autenticidade como algo real, genuíno e verdadeiro, é porque, de algum modo, entendemos que isso hoje está raro, escasso?
Bom, estamos na Era da inovação acelerada, com a inteligência artificial trazendo para a vida real o que vimos em filmes e desenhos de décadas atrás. Era de se esperar que estivéssemos falando ainda mais de tecnologia como principal fator de diferenciação, não? Bom, nada hoje é tão linear assim, e como a lei da oferta e demanda ainda prevalece no mercado, quanto menos uma coisa está disponível, mais valor ela tem, certo? E talvez seja exatamente isso que esteja acontecendo.
Como alguns especialistas já apontam, vivemos uma crise de confiança nas marcas e nas instituições. Rachel Botsman, uma das maiores especialistas em confiança na Era digital, cunhou o conceito de “Mudança de Confiança” (The Trust Shift), que como ela argumenta, significa que nós não paramos de confiar, apenas mudamos o alvo: a confiança saiu das instituições e passou para os indivíduos. Estamos confiando menos no que vemos e ouvimos por aí. Por um lado, isso pode ser positivo, porque nos torna mais críticos. Por outro, levanta uma questão importante sobre o que está por trás dessa mudança.
Para tentar entender melhor, usei uma técnica que gosto bastante, os cinco porquês, justamente para ir além do óbvio e explorar a causa raiz do problema. Comecei com a pergunta sobre por que estamos falando tanto sobre autenticidade. A primeira resposta parece relativamente direta: marcas que parecem genuínas geram mais conexão emocional com as pessoas. O que nos leva a uma segunda pergunta: por que essa conexão emocional se tornou tão relevante? E a resposta que cheguei foi: porque as pessoas já não escolhem apenas pelo produto, mas por identificação, valores e sensação de pertencimento.
Seguindo essa linha, a minha terceira pergunta foi: por que passamos a buscar pertencimento nas marcas? E aqui cheguei perto do ponto de Botsman: porque vivemos um cenário em que a confiança está abalada. Com a presença cada vez mais forte da inteligência artificial, já não sabemos com tanta clareza o que é genuíno e o que é construído. E, somado a isso, está o nosso desejo de fazermos boas escolhas para nós e para quem a gente ama, o que exige mais do que o discurso das marcas. Mas por que não confiamos mais só no que as empresas dizem para escolher entre uma ou outra marca? Essa foi a quarta pergunta. Porque, hoje, queremos ver e observar o uso de produtos e serviços na vida real, no contexto das pessoas parecidas com a gente, no nosso próprio cotidiano. Isso transmite mais verdade do que uma narrativa bem construída e distante.
E, por fim, chegamos à quinta e última pergunta: por que essa “verdade percebida” gera mais conexão? Eu diria que é porque as pessoas se conectam com aquilo que reconhecem como real, que não é perfeito, que não tenta agradar a todos, mas que é verdadeiro. E a verdade, nesse contexto, tem um papel muito único: ela reduz barreiras, gera identificação e aproxima.Talvez, por isso a autenticidade tenha virado vantagem competitiva. Mesmo com toda a tecnologia, ainda queremos fazer boas escolhas para nossas vidas e existe uma coisa que continua igual sobre as relações: elas continuam sendo construídas a partir de reconhecimento e identificação.Você deve estar ouvindo muito por aí o termos “humanizar”, seja na comunicação, no marketing, nas relações. Como gostamos de dar um nome para tudo, isso também tem um nome que é “tendência back to human”, que destaca o retorno das marcas ao que é autêntico e humano.
Nesse contexto, fica fácil entender por que os influenciadores de nicho fazem tanto sucesso atualmente. Em um mundo onde as redes sociais ampliaram o acesso e reduziram barreiras sociais, culturais e geográficas, fica quase impossível não acharmos uma tribo para chamar de nossa. E encontrar essa tribo, essa nossa “verdade comum” é como achar água no deserto: é um mix de alegria, alívio, reconhecimento da importância daquilo, e gera até um apego físico e emocional. A pesquisa “#Publi 2025” realizada com 1.500 brasileiros revela que 8 em cada 10 já compraram por recomendação de influenciadores e reforça a exigência por publis genuínas, criativas e alinhadas aos valores do público.
No contexto corporativo, temos visto o termo “fim da fachada corporativa”, com líderes sendo cada vez mais vulneráveis, verdadeiros, inspirando e impactando positivamente cada vez mais outras pessoas. A autenticidade surge aqui como um remédio, digamos, para um tipo de perfeccionismo tóxico: confiamos em quem parece “gente como a gente”, e não em quem parece um robô corporativo.
Então, se a autenticidade é importante, como ser autêntico? Penso que existe um paradoxo importante nesse cenário. É que ser de verdade, para marcas e também para pessoas físicas, não é tão fácil e óbvio. Significa abrir mão de agradar a todos, não ter medo de se posicionar e expor suas opiniões com responsabilidade, honrar os seus interesses, vontades e desejos, se deixar ser espontâneo e sustentar valores mesmo quando isso pode gerar desconforto. Isso tudo gera coerência, relevância e confiança.
Talvez seja exatamente por isso que a autenticidade tenha tanto valor. Porque, no fim, cada pessoa e cada marca são, ou deveriam ser, únicas. “Ninguém é igual a você e esse é seu maior superpoder”, já diria um post do Instagram que também me inspirou neste artigo. Então, o caminho para tornar isso uma vantagem é identificar e colocar para fora: quais são seus valores, suas crenças, pelo que se interessa, o que é inegociável para você, quais são suas características e curiosidades? Parece fácil de responder, mas é difícil.
Para concluir, quero deixar uma dica, claro, ligada à aprendizagem. Como toda habilidade, se a gente não praticar, a gente perde a capacidade de usá-la, porque nossas sinapses enfraquecem. Então, precisamos praticar sermos autênticos. Um exercício inicial pode ser conseguir se apresentar sem o seu crachá ou pensar no que você gostaria de postar nas redes sociais e que, por medo do julgamento dos outros, não posta. Por trás dessas coisas podem estar as suas verdades.
Em espaços que permitem que a gente se conecte, sejam online ou presenciais, vale lembrar que o que nos conecta não é o cargo ou a perfeição, mas a nossa essência. E conhecer a própria essência e ter coragem de expressá-la é, no fim das contas, não apenas um diferencial, mas o ponto de partida para relações mais verdadeiras.
