Todo o espaço conquistado pela diversidade na comunicação das marcas nos últimos anos parece ter encolhido diante do avanço de forças que questionam a legitimidade das políticas de inclusão corporativa. Spoiler: este artigo não trata apenas da defesa da diversidade, mas do preço que as empresas podem pagar quando abrem mão da própria autenticidade.
A oitava edição do estudo “Diversidade na comunicação das marcas em redes sociais”, da Buzzmonitor, mostrou que a representação de diferentes grupos sociais atingiu o pior nível desde 2018. A análise foi feita em mais de 10 mil publicações de perfis pertencentes aos 20 maiores anunciantes do Brasil. O resultado se torna ainda mais impactante quando descobrimos que conteúdos que retratam grupos diversos geram, em média, quase 30% mais engajamento orgânico do que aqueles restritos a grupos hegemônicos.
Essa incoerência sugere que a redução da representatividade de grupos historicamente sub-representados seja menos orientada pelo desempenho e mais pela pressão de movimentos políticos que ganharam força nos Estados Unidos e vêm questionando a legitimidade das políticas de diversidade e inclusão nas empresas.
No recorte racial do levantamento da Buzzmonitor, pessoas brancas foram retratadas em 63,8% das publicações, enquanto a presença de pessoas negras ficou em 32,5%, embora no Brasil, pretos e pardos representem 55% da população, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Já pessoas LGBTQIAPN+ aparecem em apenas 0,4% das publicações, o pior resultado registrado desde o início do monitoramento. Considerando que o período analisado incluiu dois meses do Orgulho LGBTQIA+ (junho de 2025 e de 2026), o dado se torna ainda mais preocupante.
“O problema não está apenas em aparecer ou não na comunicação das marcas, mas nos espaços que cada grupo é autorizado a ocupar.”
Embora 25,7% da população brasileira seja obesa, pessoas com excesso de peso apareceram em apenas 0,9% do conteúdo das marcas, o pior nível desde o início do estudo. A discrepância também aparece na representação de pessoas com deficiência, presentes em somente 0,5% das publicações, embora correspondam a 8,9% da população brasileira, e entre os idosos, cuja presença caiu para 5,1%, menos da metade do registrado na edição anterior.
A análise por setores mostra ainda que a presença desses grupos se concentra em contextos específicos e frequentemente estereotipados. No recorte de gênero, as mulheres predominam em campanhas de cuidados com o lar, beleza, farma e higiene. Idosos aparecem principalmente em campanhas de bets, farma e bens de consumo, quase sempre associados à saúde e ao cuidado, enquanto pessoas com deficiência raramente assumem protagonismo. O problema não está apenas em aparecer ou não na comunicação das marcas, mas nos espaços que cada grupo é autorizado a ocupar.
É importante lembrar que a diversidade que chega às campanhas começa nos bastidores. Para ampliar repertórios e romper estereótipos, as agências de publicidade e as equipes de comunicação também precisam ser plurais. É na coerência entre quem cria a comunicação, quem ocupa suas narrativas e os valores que a empresa afirma defender que a autenticidade de uma marca é construída.
Quando a diversidade desaparece assim que o ambiente político se torna desfavorável, a mensagem transmitida é que o compromisso era circunstancial. Quando o público percebe que os valores mudam de acordo com a pressão do momento, passa a desconfiar da credibilidade do posicionamento da marca. É justamente quando sustentar um valor deixa de ser a escolha mais fácil que a autenticidade de uma empresa é testada.
