Sempre que saio de uma bienal ou de uma grande exposição de arte, volto com a mesma sensação: não encontrei respostas. Encontrei perguntas melhores.
Talvez seja justamente esse o maior valor da arte para quem trabalha com criatividade.
Enquanto as empresas investem tempo para entender consumidores, mercados e concorrentes (o que é importante também!), dedicam muito menos atenção a uma questão igualmente estratégica: como ampliar o repertório das pessoas responsáveis por imaginar o futuro das marcas.
Não se trata de transformar profissionais de marketing em especialistas em arte.
Trata-se de reconhecer que a criatividade nunca foi produzida apenas pelo domínio de uma técnica. Ela nasce da capacidade de estabelecer conexões entre referências aparentemente distantes. E quanto mais amplo o repertório, maior a possibilidade de enxergar relações que ainda não são evidentes para os outros.
Essa é uma característica comum aos grandes criadores, independentemente da área em que atuam. Pablo Picasso sintetizou essa ideia em uma frase que permanece surpreendentemente atual: “Variation does not mean evolution” (Variação não significa evolução).
A observação dizia respeito à pintura, mas poderia ser aplicada a qualquer processo criativo. Mudar a forma não basta. É preciso transformar a maneira de olhar.
Ao longo de sua trajetória, Picasso nunca se acomodou em uma linguagem que já dominava. O cubismo não foi um ponto de chegada, mas uma etapa de uma investigação permanente sobre percepção, espaço e representação. Sua obra continua relevante porque não repetia soluções e, sim, continuava fazendo perguntas.
Talvez seja exatamente essa disposição que as marcas precisam recuperar.
Nos últimos anos, o marketing aperfeiçoou sua capacidade de medir praticamente tudo. Conhecemos o comportamento do consumidor com uma precisão impressionante. Entendemos jornadas, hábitos, preferências e padrões de consumo como nunca antes.
Mas conhecer profundamente o consumidor não garante, por si só, a construção de ideias capazes de surpreendê-lo.
Sempre me lembro de estar assistindo a um grupo de pesquisa e uma pessoa olhar para o espelho (sabendo que havia alguém lá acompanhando as entrevistas) e disse: me conta algo que eu não sei. E, de uma forma que me surpreenda.
Visitar uma exposição não deveria ser uma atividade periférica para quem trabalha com criação. Uma instalação artística, uma pintura ou uma escultura deslocam nossa percepção. Fazem perguntas que dificilmente surgiriam em uma sala de reunião. E é desse deslocamento que muitas vezes nasce uma ideia original (surpreendente).
Não por acaso, a história da publicidade está repleta de profissionais cuja principal matéria-prima sempre foi a curiosidade. Gente que observava o mundo muito além do mercado em que atuava.
Quanto mais homogêneas se tornam as referências consumidas pelas equipes, maior a tendência de que as soluções também se pareçam. Quando todos acompanham os mesmos cases, leem os mesmos relatórios e observam apenas seus concorrentes, a inovação passa a acontecer dentro de um repertório cada vez mais estreito. Mais uma vez, isso é importante e deve continuar a acontecer. Mas buscar o que nos provoca, também.
É por isso que a arte continua sendo tão necessária. Ela interrompe o olhar automático, nos apresenta interpretações que não procuram consenso e nos lembra que perceber o mundo de maneira diferente ainda é uma das competências mais valiosas para quem trabalha construindo significado para marcas.
Talvez uma das perguntas mais importantes que devemos nos fazer é: que experiências estão ampliando o repertório das pessoas responsáveis pelas próximas grandes ideias?
A IA já faz parte dessa jornada. Como ferramenta de busca, de interpretações e até de execução. Mas, tem que ser sob a curadoria de quem não procura mais do mesmo. Já já você vai estar numa exposição e algum artista terá usado a IA para nos confrontar, para nos lembrar do humano ou para nos levar para um outro lugar.
Então… abra sua mente e sua agenda. A resposta que você procura pode estar em uma manhã na Bienal de São Paulo, numa das boas exposições que nos cercam, diante de uma obra que provoca estranhamento antes de produzir entendimento. Porque as melhores ideias do marketing muitas vezes nascem forra do marketing. Elas nascem quando alguém aprende a olhar para o mundo de um jeito que ainda não havia sido experimentado.
Talvez o verdadeiro diferencial competitivo das marcas, nos próximos anos, não seja quem terá acesso às mesmas ferramentas que todos terão. Será quem conseguirá formar pessoas capazes de fazer perguntas que ninguém ainda pensou em fazer.
