Você já entrou no endereço Giphy.com? Lá se encontra uma enorme coleção de “fotografias em movimento”, que, disponibilizadas em um layout agradável e funcional, já se tornaram uma nova forma de comunicação, tanto na internet como em dispositivos móveis, como o celular. É muito fácil pesquisar os gifs, como esse formato é chamado, por tema (por exemplo, esportes, emoções e entretenimento) ou por palavra-chave (como “pets”). Com quase cinco anos de existência, a empresa Giphy tem grande parte do mérito por popularizar essas imagens animadas.
Mais de 2 bilhões de gifs são compartilhados por dia, por meio do próprio site e de plataformas como o Facebook e o Twitter. O número impressiona, mas, oficialmente, o Giphy ainda se considera em “modo de crescimento”. “Acreditamos que podemos triplicar de tamanho, ainda que isso pareça loucura”, afirma Alex Chung, um dos fundadores e CEO da empresa.
Chung tem 42 anos, idade suficiente não só para saber a história da bolha das ponto.com, na década de 1990, como para tê-la vivenciado. Por isso, é expressiva sua tranquilidade ao falar sobre como o Giphy, avaliado por investidores em US$ 600 milhões, vai conseguir ganhar dinheiro. “Temos receita”, revela. “Sabemos que podemos nos tornar lucrativos em um mês, assim que quisermos. Mas, assim como fizemos ao pensar o crescimento do negócio, planejamos o aumento da receita de forma exponencial e sustentável.”
Ele e sua equipe de 75 funcionários passaram anos preparando a empresa para o crescimento de longo prazo. A próxima etapa será marcada pelos produtos publicitários, acompanhados de ferramentas de mensuração. Segundo Chung, o Giphy vai mexer com o mercado de anúncios na internet. “Todos nós sabemos que esse é um negócio em crise”, afirma, referindo-se às análises negativas que circulam, com base em aspectos como métricas pouco precisas, questões de segurança das marcas e o cansaço das pessoas em relação a formas desgastadas, como banners e pop-ups.
Ao mesmo tempo, argumenta ele, “todo mundo está migrando para o formato de anúncio de seis segundos. O YouTube já fez isso e o Facebook está nesse caminho. Dominamos esse formato e contamos com a mais ampla distribuição do mundo de conteúdo em seis segundos, tanto para dispositivos móveis como para computadores”.
Mais importante que isso, porém, é o fato de o Giphy contar com peças comerciais que não parecem publicidade. “É um material que as pessoas querem usar, seja para se comunicar, seja para rir”, destaca o diretor-operacional da empresa, Adam Leibsohn.
“Não estamos falando de milhões ou centenas de milhões de dólares de receita, mas de bilhões”, diz Chung com naturalidade. “Como você alcança um ponto em que é capaz de faturar bilhões? Com algo que seja fundamentalmente disruptivo.”
**GIFS EM TODO LUGAR**
Um dos grandes marcos da história do Giphy foi a aceitação do formato gif pelo Facebook. “Depois, entramos no Twitter, o que ninguém tinha feito antes, e no Slack. Seguimos levando gifs a todos os lugares imagináveis, incluindo o Outlook. Nossa missão sempre foi garantir nossa distribuição aonde ninguém antes tivesse chegado, e continuamos fazendo isso”, afirma Chung.
“Especialmente quando tudo está estático. Aí nos perguntamos: ‘Por que isso não está se mexendo?”, acrescenta Leibsohn, lembrando que um dos slogans da empresa é “Faça tudo se mexer”.
Tiffany Vazquez, editora de filmes sênior do Giphy, conta que soube que o site ia se tornar um fenômeno de massa em fevereiro de 2016, quando o comediante e apresentador de TV Conan O’Brien escreveu no Twitter que recorreu ao site para mostrar como seus filhos reagem toda noite quando ele chega em casa do trabalho.
De lá para cá, a importância do Giphy só aumentou. “O site é parte essencial de nossas campanhas de marketing digital”, atesta Dana Flax, diretora de mídia social da HBO.
**CONTEÚDO EXTENSO**
O Giphy faz tudo o que pode para corresponder às expectativas, o que inclui alimentar seu extenso banco de dados com conteúdos populares. Um bom exemplo é o trabalho que foi feito com a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas dos Estados Unidos, responsável pelo Oscar. Foram criados gifs para todas as premiações desde 1937. Mesmo empresas de entretenimento que não possuem parceria oficial com o Giphy contam com o serviço para angariar fãs.
No entanto, à medida que o Giphy começa a explorar as possibilidades de monetização de seus serviços, a lua de mel com Hollywood sofre pressão. Além da contagem de visualizações, introduzida no final de agosto do ano passado, para alívio de muitos, e de informações sobre o percurso feito pelos gifs (como do Facebook para o Twitter), as marcas, filmes e programas de TV não têm acesso a muitos dados, ou seja, estão no escuro sobre quem vê suas imagens animadas.
As marcas estão acostumadas a usar plataformas como Facebook, Twitter e YouTube para falar com públicos específicos antes de um lançamento – por exemplo, mulheres de menos de 25 anos que gostam de filmes de terror.
Segundo Chung, em breve o site disponibilizará novas tecnologias de rastreamento para atender seus parceiros. “Será algo comparável com o que o Facebook e outras mídias já possuem”, afirma. Porém, diferentemente do Facebook, que passou a cobrar das marcas pelo tráfego que antes oferecia de graça, não haverá cobrança “pelo que já estamos fazendo”, garante o CEO.
O Giphy também busca descobrir como conseguir que as empresas de entretenimento não apenas desmobilizem décadas de conteúdo, como produzam material exclusivo para o site. Ainda não há mais detalhes sobre iniciativas nesse sentido, mas a ideia traz ao menos um desafio criativo: como fazer com que o gifs evoluam de uma mídia que captura momentos para algo que possa oferecer uma narrativa?
**PRODUÇÃO ORIGINAL**
Ao pensar em trabalho com mais conteúdo original, incluindo material exclusivo feito com uma rede de artistas, o Giphy quer se diferenciar. Ele faz um movimento semelhante ao da Netflix quando criou suas séries e filmes originais, como _Stranger Things_, em um esforço de criar demanda.
Com esse mesmo propósito, o Giphy transformou em gifs, praticamente ao vivo, eventos como a entrega do Emmy ou a première de _Game of Thrones_. A ideia, segundo a empresa, é estar em sintonia com a cultura do momento e com o que está acontecendo na internet.
De acordo com essa visão, o Giphy é mais do que apenas uma ferramenta de comunicação: é uma espécie de ambiente, um canal de rádio sempre ligado ou, em termos mais contemporâneos, algo como o Cheddar, rede digital de notícias financeiras lançada visando o público formado pelos millennials.
Embora a tendência atual favoreça uma destruição social ampla, em vez de se tentar criar um destino específico, o endereço Giphy.com e seu app são um ativo ainda subestimado, reunindo, atualmente, 250 milhões de usuários por mês.
A percepção dos executivos da empresa é a de que o Giphy pode ser mais criativo no serviço oferecido aos parceiros, mirando regiões, horários e meios de distribuição específicos. “Todo mundo está lutando por seu segmento de uma hora em horário nobre, certo?”, diz Chung, referindo-se à batalha cada vez mais cara entre Amazon, HBO, Netflix e outros para criar algo no estilo _Game of Thrones_, ou seja, um épico global de audiência quase obrigatória.
Chung, no entanto, concentra-se em “ter um conteúdo em que as pessoas estejam ligadas o dia todo”; em outras palavras, “um conteúdo que não seja totalmente interativo, que obrigue as pessoas a sentar para prestar atenção”. “Nós podemos ficar com as 23 horas restantes depois daquela hora do horário nobre”, explica o CEO.
**SEIS SEGUNDOS**
Leibsohn, diretor-operacional, trabalhou oito anos no mercado publicitário antes de fundar o Giphy com Chung. Para ele, os anúncios de internet hoje só representam marcas desesperadas para entrar em uma festa para a qual não foram convidadas. Em contrapartida, o objetivo do Giphy é deter a “exclusividade” do formato de seis segundos para criar anúncios (ou convencer as marcas a fazer isso) que traduzam o espírito dos gifs, embora essa ainda seja uma mídia nascente.
“O mercado está demorando para entender o valor que uma peça de formato curto pode ter”, comenta Jason Krebs, diretor da Tenor, concorrente nesse mercado de gifs que está se preparando para trabalhar com anúncios pagos de campanhas de grandes marcas. “De que modo esse tipo de ação impulsiona o sucesso das marcas? Como em qualquer outra mídia, o primeiro ponto diz respeito a conseguir ou não a exposição que se deseja, além, claro, da audiência correta e no ambiente adequado. Em seguida, vem a questão de quanto a ação ajudou os negócios. É nesse momento que estamos”, explica.
Para alcançar seus objetivos, Chung crê possuir algo decisivamente valioso para as marcas: o acesso às emoções de centenas de milhões de consumidores. “Há poucos lugares [mídias] que conectam você com todo mundo e com o que todos estão falando e que podem lhe contar por que você é o assunto naquele contexto”, diz Chung. “Agora, pense nesse lugar com uma plataforma com receita de publicidade; ela será poderosa.”
Trata-se, portanto, de uma proposição potencialmente tentadora: unir a capacidade de atingir perfis demográficos específicos com gostos e interesses dos usuários e com um entendimento do comportamento emocional das pessoas.
