A cena se repete com frequência: um seguidor posta algo que não tem relação direta com um produto, a conta oficial de uma marca surge nos comentários com uma resposta afiada ou empática, o público compartilha a interação e, em poucas horas, o nome da empresa volta a circular com nova relevância. Esse movimento, que vai do deboche leve à intervenção útil em crises, deixou de ser exceção para se tornar estratégia nas redes, não apenas como tática de marketing, mas como instrumento de construção de imagem.
Em um universo digital em que bilhões de pessoas estão conectadas diariamente, a habilidade de uma marca aparecer em conversas “aleatórias” e transformar essa aparente intromissão em memórias coletivas passou a ter peso real na percepção pública. Por trás dessas aparições está, muitas vezes, o trabalho de profissionais cuja função ganhou contornos mais amplos do que a simples moderação de comentários: os community managers.
Diferente do social media manager, cujo foco tende a ser planejamento e conteúdo, o community manager vive o território das relações: monitora menções, participa de diálogos, resolve dúvidas e identifica oportunidades de storytelling nas entrelinhas do que os usuários publicam. Esse profissional atua tanto preventivamente, mapeando riscos e tendências, quanto reativamente, intervindo com rapidez quando a marca é chamada.
A combinação de empatia e inteligência de dados torna a resposta espontânea mais do que um insight momentâneo, ela passa a ser insumo para decisões de negócio. Em outras palavras, quando uma equipe consegue transformar um comentário em informação acionável, o retorno pode ir muito além do like, impactando em retenção, percepção e posicionamento de marca.
A interatividade espontânea funciona como ferramenta de humanização porque reduz a distância simbólica entre empresa e público. Em vez de apenas transmitir mensagens unilaterais, marcas que respondem com tom humano reconhecem a cultura do canal, valorizam o humor e demonstram prontidão para escutar, atitudes que concorrentes majoritariamente institucionais costumam negligenciar.
Um exemplo recente envolveu o designer João Tecklenborg, conhecido como “Borguinho BR”, que publicou no TikTok uma “nova versão” do logotipo do Nubank. O vídeo viralizou e recebeu respostas bem-humoradas da própria instituição financeira e de outras marcas, como Riachuelo, Netflix e SBT. O episódio mostrou como o humor pode quebrar barreiras entre empresas e consumidores, construindo uma comunicação mais próxima e memorável.
Mas sempre há desafios e armadilhas a considerar e se manter atento: – A rapidez exigida pela cultura das redes pode levar a erros de julgamento; – Brincar com temas sensíveis ou usar sarcasmo fora de hora transforma uma aparição bem-intencionada em crise de imagem. Além disso, medir com precisão o retorno desse tipo de interação continua sendo uma tarefa complexa, afinal nem todo aumento de curtidas se traduz em comportamento de compra, e nem toda menção positiva se converte em fidelidade.
O marketing que o dinheiro não compra
Mas e quando as menções surgem de forma espontânea e até viral por parte do público em relação à sua marca? Isso é mais comum do que parece e pode representar tanto uma grande oportunidade quanto um verdadeiro risco, dependendo de quem está envolvido e do contexto em que tudo acontece.
Um levantamento da Ativaweb Inteligência Digital analisou, durante 30 dias, o comportamento do público em relação à novela Vale Tudo, da Globo. A pesquisa abrangeu o Instagram, TikTok, X e YouTube Shorts, registrando 287 milhões de interações no período, das quais 43% vieram de pessoas entre 18 e 34 anos. O total de interações inclui curtidas, comentários, compartilhamentos e reproduções.
Para as marcas, este fenômeno serve como uma lição valiosa: quando o conteúdo ressoa com a audiência, o público não apenas consome, ele participa, cria e amplifica a mensagem. É nesse momento que a marca que ouve e responde com agilidade se destaca, transformando o engajamento massivo em uma plataforma de reputação.
Um exemplo emblemático e positivo dessa dinâmica é o recente fenômeno envolvendo o sabonete de enxofre da Granado. Um produto clássico, quase esquecido nas prateleiras, que viu suas vendas saltarem de 100 mil para 1,2 milhão de unidades em um ano. O gatilho? Uma menção espontânea e autêntica de um influenciador de nicho, o médico dermatologista Rodrigo da Costa Andrade, que viralizou nas redes sociais.
O caso é uma aula sobre o poder da credibilidade e do endosso não-pago. A recomendação não partiu da marca, mas de um especialista com autoridade no assunto, que resolveu uma dor real do público (problemas comuns de pele) com uma solução acessível. Neste caso específico, a Granado usou da estratégia de não interferir, deixando a validação orgânica florescer, colhendo os frutos de um marketing que nenhuma campanha publicitária milionária poderia comprar: a confiança.
A lição aqui é poderosa, especialmente no que chamamos de ‘economia da atenção’ – no qual a atenção do consumidor é o recurso mais disputado. Nesse ambiente, a voz mais convincente raramente é a da própria marca, mas sim a de um cliente ou especialista satisfeito. O desafio para as empresas, portanto, não é apenas monitorar menções, mas construir produtos e uma reputação tão sólidos que a recomendação espontânea se transforme em um case de sucesso. O ‘efeito Granado’ prova que, às vezes, o melhor marketing é ter um excelente produto e deixar que as pessoas certas falem sobre ele.
