No primeiro jogo da Seleção Brasileira neste Mundial de 2026, eu estava com o dashboard de mídia da NP Digital aberto numa segunda tela. Eu queria ver, em tempo real, o que aconteceria com as campanhas dos nossos clientes assim que o país inteiro parasse para assistir a partida.
Algumas expectativas eram óbvias para o momento do jogo:
– Tráfego caindo
– Cliques sumindo
– Gente trocando o celular pela TV
– E uma seleção brasileira bem mediana como há muito tempo eu não via. Mas isso não é assunto para o momento
Fechei o notebook satisfeito com o nosso trabalho, por já ter avisado os clientes: “período fraco; é normal”.
Só que os números não caíram. O problema foi outro. Eles ficaram mais caros.
O CPM (custo por mil) subiu. O CPC (custo por clique) subiu.
E o pior: subiu até em contas de clientes que não têm absolutamente nada a ver com futebol: um software B2B de logística, uma clínica de estética, uma seguradora. Ninguém ali estava competindo por “Copa do Mundo” como palavra-chave. E ainda assim, todos pagaram a conta.
Foi aí que entendi o que estava vendo não era uma queda de audiência. Era uma disputa por ela.
É o que a gente chama de inflação por contágio.
O leilão de mídia não pergunta se você tem algo a ver com futebol. Ele só registra que, naquela janela, há mais gente disputando o mesmo espaço.
Cerveja, BET’s, tênis (isso mesmo; no meio do Mundial ainda temos Wimbledon), streaming. Todo mundo com budget de marca global decide, ao mesmo tempo, colocar mais dinheiro na mesa.
E como essas marcas não compram só “futebol”, compram também “estilo de vida”, “tecnologia”, “conforto” (categorias genéricas que qualquer negócio também disputa), o preço sobe pra todo mundo junto.
Você não patrocina a Copa. Mas paga por ela do mesmo jeito, embutido no seu CAC de julho.
O reflexo mais comum, quando um gestor percebe isso, é pausar. Cortar mídia paga, segurar publicações, esperar a poeira baixar. Parece prudente. Na prática, é a decisão mais cara que existe.
Um levantamento que fizemos internamente, olhando empresas com mais de 100 mil seguidores que interromperam suas redes sociais de forma abrupta, mostrou um dado delicado: em três meses, o tráfego orgânico dessas marcas já tinha caído para menos de 40% do volume original.
Em seis meses, restava praticamente nada. E a receita caiu junto; mesmo sem nenhum corte de verba de mídia.
O algoritmo pune o silêncio. Ele entende a ausência como irrelevância, e a reconstrução de autoridade é sempre mais lenta e mais cara do que a manutenção dela.
O erro de raciocínio, no fundo, é achar que a atenção do consumidor “acaba” durante um evento desses. Ela não acaba. Ela migra: de canal, de horário, de formato.
Antes do jogo, o consumidor ainda está no controle: pesquisando, comparando, decidindo com a cabeça fria. É a janela em que ele mais se parece com o cliente de qualquer dia comum.
Durante a partida, essa mesma pessoa se fragmenta entre a tela principal, o grupo de WhatsApp, o feed de memes em tempo real. Ali, o clique praticamente não existe. Insistir nessa janela é queimar orçamento.
Depois que o juiz apita o final do jogo, o humor vira. É uma janela curta, emocional, de fácil conversão para quem está presente, e muito ruim para quem sumiu.
O erro mais caro que vi executivos cometerem não foi gastar errado. Foi tratar essas três janelas como se fossem uma só. É aí que vem o desperdício.
Aqui está o ponto que eu mais queria que você levasse deste texto: nada disso é exclusivo de Copa do Mundo.
O mesmo padrão se repete nas Olimpíadas, no Super Bowl, na Black Friday, em qualquer evento que sequestre a atenção de uma fatia relevante do seu público ao mesmo tempo.
O leilão infla, o funil oscila em pontos previsíveis, e quem trata a queda de métricas de curto prazo como fracasso de estratégia acaba tomando decisões (trocar criativo, cortar canal, entrar em pânico) que sabotam exatamente o período em que a demanda represada volta ao mercado.
A Copa de 2026, com três sedes e 48 seleções, é só a versão mais intensa desse fenômeno que qualquer mega-evento provoca. E ela vai se repetir no próximo grande evento que prender a atenção coletiva do seu consumidor.
O importante que você precisa levar daqui: quem constrói autoridade orgânica antes, mantém presença de marca durante (mesmo que em ritmo reduzido) e se posiciona para capturar a demanda represada depois, sai na frente sempre que isso acontecer de novo.
Quem trata cada mega-evento como uma crise isolada vai continuar pagando, toda vez, o preço do pânico.
Eu fechei meu Mac na noite do primeiro jogo achando que tinha visto uma exceção. Mas na verdade eu tinha visto uma regra; e que ela vai se repetir muito antes do que a gente imagina.
