Existe uma contradição cada vez mais evidente no marketing. Quanto mais ferramentas surgem para acelerar o trabalho, mais difícil parece encontrar tempo para fazer tudo com calma. A inteligência artificial aumentou a capacidade de execução das equipes, mas muitas empresas estão tratando essa capacidade adicional como espaço para elevar permanentemente o volume e a velocidade das entregas.
Uma pesquisa do Reportei com profissionais da área ajuda a dimensionar esse movimento. Embora 94% dos entrevistados utilizem IA ou automação no trabalho, somente 12,5% afirmam ter reduzido claramente a carga de trabalho. Para 71%, a adoção dessas ferramentas veio acompanhada de aumento nas expectativas de entrega.
Isso indica uma mudança na relação entre tecnologia e produtividade. Durante muito tempo, automatizar uma tarefa significava ganhar tempo. Agora, em muitos ambientes, ganhar tempo significa criar espaço para outra demanda. A eficiência conquistada por uma ferramenta é rapidamente incorporada à operação e se transforma em uma nova referência de desempenho.
Esse ciclo parece eficiente no papel. Se uma equipe consegue produzir mais em menos tempo, a empresa aumenta sua capacidade sem necessariamente ampliar a estrutura. O problema aparece quando essa lógica se torna permanente. Sempre existe uma nova entrega, uma nova urgência, uma nova campanha, uma nova métrica para acompanhar. O ganho de produtividade se torna uma espécie de dívida porque quanto mais rápido o profissional consegue fazer, mais se espera que ele faça.
Os sinais de desgaste já são claros. 59,5% dos profissionais entrevistados trabalham fora do expediente pelo menos algumas vezes por semana, enquanto 65% recebem demandas urgentes semanalmente. Metade afirma já ter sentido sintomas de burnout. Em uma área que depende diretamente de criatividade, repertório e capacidade de análise, 52% relatam redução frequente ou constante de motivação e criatividade.
O mais preocupante é que esse modelo pode comprometer justamente aquilo que o marketing tenta proteger quando fala em produtividade: a qualidade da entrega. Criar uma campanha, interpretar um comportamento de consumo ou construir uma estratégia exige mais do que capacidade operacional. Exige tempo para observar, discutir, testar hipóteses e, muitas vezes, mudar de ideia.
É por isso que a discussão sobre IA precisa sair da contagem de tarefas automatizadas e chegar à organização do trabalho. A atualização da NR-1, que passou a considerar os fatores de riscos psicossociais no Gerenciamento de Riscos Ocupacionais, reforça a importância de olhar para elementos como excesso de demandas, falta de suporte e condições de organização da rotina.
Não acredito que o caminho seja reduzir o uso da tecnologia. Seria ignorar uma transformação que está acontecendo e que pode, de fato, eliminar uma quantidade enorme de trabalho operacional. A discussão mais interessante está em quem fica com o ganho produzido por essa eficiência.
Se uma automação economiza duas horas de trabalho, essas duas horas podem virar mais duas horas de tarefas. Mas também podem virar planejamento, aprendizado, uma conversa que estava sempre sendo adiada ou simplesmente o fim do expediente no horário certo. Essa escolha diz muito mais sobre a cultura de uma empresa do que a ferramenta utilizada.
O marketing passou anos tentando convencer as empresas de que produtividade significava fazer mais. A inteligência artificial tornou essa promessa tecnicamente muito mais fácil de cumprir. Agora corremos o risco de descobrir o seu lado perverso: uma equipe pode atingir níveis inéditos de produtividade e, ainda assim, terminar o dia com a sensação de que não conseguiu fazer o suficiente.
Talvez esse seja o verdadeiro teste da IA no trabalho. Não quantas tarefas ela consegue colocar para dentro de um dia de trabalho, mas se consegue abrir espaço para que as pessoas voltem a ter alguma margem dentro dela.
