A discussão sobre inteligência artificial na comunicação corporativa já passou da fase de discussão se vale a pena ou não usar essas ferramentas. A IA já está presente na rotina das equipes e os números mostram isso.
Segundo o levantamento State of AI in PR 2026, realizado pela Muck Rack com 564 profissionais de relações públicas, 76% já utilizam inteligência artificial generativa no trabalho. Entre eles, 74% recorrem à tecnologia para escrever e criar conteúdos e 86% para editar e aprimorar materiais.
Ao mesmo tempo, existe um freio nesse avanço: 98% afirmam que sempre ou frequentemente editam os textos produzidos pela IA. A ferramenta ganhou espaço na produção, mas ainda não ganhou autonomia sobre aquilo que é publicado.
O próximo passo para as agências de comunicação não está em ampliar indiscriminadamente o uso da tecnologia, mas em definir como utilizá-la sem transformar ganho de produtividade em risco de reputação.
Uma das primeiras decisões de uma equipe deveria ser separar as tarefas em que a IA pode atuar com mais liberdade daquelas que exigem supervisão rigorosa. Estruturar um briefing, organizar informações, sugerir títulos ou testar diferentes formas de apresentar uma ideia são atividades bastante diferentes de elaborar uma resposta para uma crise, interpretar a declaração de um executivo ou produzir um posicionamento sobre um tema sensível.
Quanto maior o potencial de impacto de uma mensagem, menor deveria ser a autonomia concedida à ferramenta, já que nem todos os conteúdos produzidos por IA têm o mesmo nível de risco. Um erro em uma primeira versão interna pode ser facilmente corrigido. O mesmo erro em um comunicado público, uma fala atribuída a um porta-voz ou uma informação enviada à imprensa pode ganhar outra proporção.
Os dados da Muck Rack mostram que a revisão humana já é uma prática disseminada. Mas revisar não deveria significar apenas corrigir gramática. A checagem precisa considerar informação, contexto e intenção.
É possível ter um texto factual e, ainda assim, uma comunicação inadequada. É nessa etapa que a revisão deixa de ser apenas edição e passa a ser uma proteção para a reputação.
Esse cuidado se torna ainda mais relevante diante dos dados da Reimagining Tomorrow 2026, pesquisa da Global Alliance for Public Relations and Communication Management com 536 profissionais de comunicação em seis regiões globais.
O levantamento mostra que 95,9% das organizações permitem o uso de IA, mas apenas 47% possuem uma estrutura formal de inteligência artificial responsável. Ou seja, a tecnologia avançou mais rápido do que as regras para utilizá-la.
A percepção sobre reputação reforça esse alerta: 60,3% dos participantes enxergam a IA como uma oportunidade reputacional, mas 56,1% afirmam que ela aumentou a exposição das organizações a riscos de reputação.
Para a comunicação corporativa, a discussão não pode ficar restrita ao treinamento sobre ferramentas. É necessário estabelecer responsabilidades: quem pode utilizar IA, que tipo de informação pode ser inserida, quais conteúdos precisam de aprovação adicional, quem verifica os dados e em quais situações o uso da ferramenta deve ser informado ao cliente.
A praticidade das ferramentas generativas também pode criar um problema: a facilidade de compartilhar informações restritas para obter uma resposta melhor. Um profissional pode inserir em uma ferramenta um briefing completo, informações ainda não divulgadas sobre um cliente ou dados estratégicos para pedir ajuda na elaboração de um conteúdo.
O estudo da Muck Rack mostra que esse cuidado já faz parte da rotina de muitos profissionais: 77% afirmam evitar inserir dados financeiros em ferramentas de IA e 69% evitam compartilhar informações de identificação pessoal ou materiais proprietários.
Outro ponto de atenção é a identidade. Quando a IA é utilizada para produzir grandes volumes de conteúdo sem uma orientação clara, existe o risco de a comunicação ficar parecida com a de outras organizações. Estruturas previsíveis, expressões recorrentes e um tom genérico podem produzir textos corretos, mas dificilmente ajudam uma marca a ser reconhecida.
Uma forma mais interessante de usar a tecnologia é inverter essa lógica. Em vez de pedir uma versão final, a equipe pode utilizá-la para testar argumentos, identificar pontos pouco claros, levantar possíveis objeções ou encontrar perguntas que ainda não foram respondidas. Assim, a ferramenta amplia o campo de possibilidades, mas a decisão sobre qual caminho representa melhor a organização continua sendo da equipe.
A inteligência artificial tende a ocupar cada vez mais espaço na rotina da comunicação. O ponto não é frear essa evolução, mas evitar que a facilidade de produzir conteúdo seja confundida com autorização para publicar qualquer coisa rapidamente.
Os dados mostram que os profissionais já incorporaram a tecnologia ao trabalho. O que ainda está em construção são os processos capazes de acompanhar essa adoção. Para as equipes de comunicação, isso significa estabelecer limites, revisar informações, proteger dados, preservar a identidade da marca e definir quem responde pelas decisões.
No fim, credibilidade não depende de uma comunicação que nunca utiliza IA. Depende de uma comunicação em que a empresa sabe quando confiar na ferramenta, quando questioná-la e, principalmente, quando assumir a decisão por conta própria.
