Colocar um produto ou serviço novo no mercado exige esforço estratégico por parte de quem empreende ou tem poder decisório em uma empresa. Em meio a tantas ideias e referências já disponíveis, o benchmarking surge como uma alternativa atrativa. Observar a concorrência e apostar algumas (ou todas) as fichas em um cenário conhecido parece ser um caminho seguro, pelo menos à primeira vista. É racional, lógico, e os conceitos econômicos tradicionais compactuam com esse pensamento. O que poderia dar errado, não é mesmo?
Antes de nos aprofundarmos na temática central deste conteúdo, a economia comportamental, não quero gerar a precipitada impressão de que sou contra ideias ou a troca de conhecimentos entre organizações. Acredito que a ideação é o ponto de partida para a inovação. Via de regra, não existem ideias ruins: talvez elas apenas precisem de polimento ou ainda não estejam prontas para serem lançadas. Quem trabalha com design e descoberta para produtos e serviços de sucesso sabe bem disso.
Nas pesquisas sobre o assunto, conheci uma lenda urbana curiosa e assustadora, mas que ilustra bem e introduz minha argumentação. Numa antiga fábrica de vidros, os funcionários responsáveis pelo embrulho das peças atrasavam a linha de produção ao ler as notícias impressas nas páginas usadas para embalar os produtos. Para aumentar a eficiência dos colaboradores envolvidos nessa etapa, uma das lideranças sugeriu furar os olhos das pessoas para que não tivessem mais como ler e, assim, focassem apenas no embrulho.
Alguém poderia pensar: “Péssima ideia! Como essa pessoa poderia sugerir algo assim?”. Para tranquilizá-lo, adianto que nenhum olho foi furado. Mas a narrativa teve um final sem atos violentos ou extremos: a fábrica resolveu remanejar os funcionários para outra fase do processo produtivo e contratou pessoas com deficiência visual para realizar o embrulho dos vidros. Assim, a produtividade voltou a subir após uma ideação bem-sucedida.
Entender o mercado por meio do benchmarking pode nos aproximar de estratégias exequíveis ou já testadas em contextos semelhantes. Saber o que nossos concorrentes estão fazendo é fundamental para nos mantermos na vanguarda. No entanto, não é minha intenção apresentar aqui ferramentas, abordagens ou conceitos amplamente utilizados atualmente em processos consolidados e testados de design, tampouco listar suas qualidades ou desvantagens. Proponho refletirmos se estamos fazendo isso da maneira correta, considerando a natureza humana na concepção de um novo produto ou serviço.
O dilema do empreendedor: criamos com a razão, compramos com a emoção
É comum cairmos na armadilha de acreditar que as pessoas, incluindo nossos potenciais clientes, sempre agem de forma racional ao escolher produtos e serviços (ou ao fazer qualquer coisa, na verdade). A realidade é que, muitas vezes, agimos por impulso, especialmente quando o assunto é consumo. Se não fizermos as coisas certas para lidar com essa irracionalidade, pode ser que, mesmo com uma proposta excelente, o que oferecemos jamais deslanche — e assim a experimentação ganha força como ferramenta imprescindível se quisermos reduzir os riscos e ampliar a nossa taxa de sucesso.
Daniel Kahneman, pesquisador israelense pioneiro nos estudos de economia comportamental e ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 2002, explica, no livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, que temos dois sistemas de pensamento que guiam nossas decisões. O primeiro é rápido, intuitivo e emocional, operando automaticamente e sem esforço. É responsável por decisões e julgamentos imediatos, o que chamamos de intuição. É o sistema que nos faz correr diante de um perigo iminente, por exemplo.
O segundo sistema é mais lento, lógico e deliberado. É ele que entra em ação quando precisamos resolver problemas complexos, que exigem esforço consciente. É, normalmente, o sistema que usamos ao escrever um artigo como este ou ao planejar um produto para ser lançado no mercado.
A estratégia precisa considerar essa distinção: usamos o sistema racional para criar produtos e serviços, mas é comum que as pessoas usem o sistema intuitivo para decidir o que comprar. De modo geral, a intuição não precisa de uma base sólida ou de fatos para escolher qual conta bancária abrir, qual investimento fazer, qual carro comprar, ou se deve iniciar um tratamento dentário agora ou postergar até que a dor se torne insuportável.
Precisamos pensar nos mínimos detalhes para driblar a intuição. Isso não significa explorar a irracionalidade humana de forma antiética, oferecendo produtos ou serviços de baixa qualidade e tirando proveito do impulso. O ponto central é: fazer com que uma boa oferta seja escolhida pelo cliente, considerando que ele utiliza atalhos mentais no processo de decisão.
O pesquisador Dan Ariely, autor do livro Previsivelmente Irracional, mostra que o sistema intuitivo frequentemente nos leva a fazer escolhas por motivos que nem sempre são os melhores ou mais vantajosos. As pessoas são fortemente influenciadas por vieses cognitivos, ou, como ele os chama, “forças invisíveis”.
Até aqui, nossa conversa pode parecer desanimadora para quem empreende. Mas não se engane: o fato de estarmos sujeitos a desconsiderar a razão como consumidores não torna todo o esforço de lançar algo bom e inovador em vão, tampouco aleatório.
Por meio de diversos experimentos, Dan Ariely demonstra que quem desenvolve um produto ou serviço precisa agir de forma estratégica e sistemática, com foco no sucesso. O comportamento intuitivo tende a se repetir de forma previsível, permitindo que nos antecipemos a ele durante o planejamento e o lançamento de um produto no mercado. É aqui que entra a força da experimentação nos processos criativos — ter bons especialistas no desenvolvimento de produtos e serviços, com um time multidisciplinar, incluindo designers com diferentes bagagens e experiências faz toda a diferença.
A realização de testes bem estruturados, com critérios claros de validação, pode nos mostrar se nossos objetivos têm potencial de ser alcançados. Esse processo nos ajuda, por exemplo, a decidir se vale mais a pena criar um produto digital no modelo de assinatura ou oferecer uma licença vitalícia com cobrança adicional por manutenção ou novas funcionalidades. Além disso, permite definir a melhor forma de apresentar uma oferta frente à concorrência ou ao nosso próprio portfólio.
A economia comportamental nos oferece ferramentas para compreender as nuances do comportamento humano no mercado. Ao reconhecer que as decisões de compra são frequentemente influenciadas por fatores irracionais e vieses cognitivos, podemos criar estratégias mais eficazes para o desenvolvimento e lançamento de produtos e serviços. A chave está em abraçar a experimentação, testar hipóteses e adaptar nossas abordagens para melhor atender às necessidades e expectativas reais dos consumidores, aumentando, assim, as chances de sucesso no competitivo cenário de negócios atual.
