O município de Marechal Deodoro, em Alagoas, não tem shopping center. Mas tem uma loja que é quase isso – pelo menos para os padrões da cidade de 52 mil habitantes. No corredor do galpão de pouco mais de mil metros quadrados da Galeria Destak Magazine, cada departamento tem nome e porta independentes. São sete lojas vendendo os artigos mais variados – de roupas e brinquedos a itens para casa e produtos de sex shop –, tudo no mesmo CNPJ. No início da pandemia, quando o comércio local foi impedido de abrir, um carro de som da Destak passou a circular pelas ruas divulgando ofertas e um número de WhatsApp. “O retorno foi fantástico”, diz Wilson Junior, dono da Destak.
Meses depois, numa visita aos hipermercados Extra e Carrefour em Maceió, ele notou que apenas a categoria de alimentos diferenciava essas redes do seu negócio. De volta a Marechal Deodoro, fez uma compra de R$ 15 mil em diferentes itens de alimentação e pediu ao contador que alterasse a razão social da empresa. Ampliou ainda mais o leque de mercadorias, enxugou a equipe – precisou dispensar 15 dos 44 funcionários –, e reabriu ainda mais atento ao potencial do marketing digital.
Hoje, a Destak possui grupos de WhatsApp formados por 400 clientes que acessam, toda segunda-feira, ofertas exclusivas, como o conjunto de pratos de R$ 50 por R$ 38. No Facebook e no Instagram, a loja posta fotos e vídeos de produtos e direciona os clientes interessados em fechar a compra para o Whatsapp. Junior conta que começou a usar o aplicativo para vendas em 2018, antes ainda de algumas das grandes companhias do setor. “Essas vendas já respondem por 10% do total”, afirma.
A pandemia de Covid-19 levou o comércio brasileiro a fechar mais de 75 mil pontos de venda, de acordo com um levantamento da Confederação Nacional do Comércio, Bens de Consumo e Turismo. Habituado a operar com margens apertadas e orçamentos de marketing enxutos, o varejo popular precisou turbinar ainda mais a criatividade para atrair seu consumidor e garantir a sobrevivência.
“O fluxo é vital para o varejo popular”, afirma Caio Camargo, diretor comercial da Linx, empresa especializada em tecnologia para o varejo. “Quanto mais barulho a loja faz, mais gente atrai para dentro.” A Destak, por exemplo, é ponto de venda de ingressos de eventos e ecoponto de coleta de pilhas e óleo de cozinha, que funcionam como um incentivo a mais para a visita. A Caedu, que soma 66 lojas de departamento no estado de São Paulo e uma em Porto Alegre, não dispensa atrativos como algodão doce, pipoca e bexiga para as crianças. Em algumas lojas, um locutor anuncia as ofertas por microfone. “Temos um script bem definido pelo departamento de marketing”, afirma Edson Garcia, diretor executivo da Caedu. A marca também usa carros de som, que em nada lembram os tradicionais carros da pamonha. “Nossos veículos são novos, com som nítido e tocam uma trilha aprovada pela matriz.”
## Conhecimento e conexão
Se em qualquer negócio o conhecimento do público é um elemento central para o sucesso, para o varejo popular pode ser o que coloca a empresa à frente da concorrência. Junior, da Destak, conhece as particularidades do comportamento de compra de seus clientes. Sabe, por exemplo, que próximo de setembro precisa aumentar o sortimento de cobertores, garrafas térmicas e mochilas, pois é quando o povo se prepara para a Romaria de Juazeiro do Norte. Sabe, também, que moradores de povoados e comunidades próximas não têm facilidade de deslocamento. Por isso, de tempos em tempos, vai até esses lugares e monta uma tenda para expor seus produtos. A diversidade de estratégias já rendeu à Destaq reconhecimento em prêmios de inovação e excelência de instituições como Sebrae, FNQ e Grupo Gerdau.
Na busca de gerar identificação com suas marcas, as empresas de varejo popular também recorrem ao chamado Celebrity Branded Content. É o caso da Lojas Estrela, com 23 unidades no estado de São Paulo, a maioria delas na periferia. Seu marketing online é baseado nos microinfluenciadores digitais, como a maquiadora Jeny Lucena, do Capão Redondo. Para um público de 37 mil seguidores no Instagram, Lucena publica trechos de sua rotina, como o publipost em que ela, o marido e a filha posam num parque usando peças de roupa da marca. “A periferia tem linguagem e estilo de vida próprios. Nossos influenciadores têm esse perfil”, afirma Augusto Borin, diretor comercial da Lojas Estrela. A marca está atenta às novidades mundiais da moda, acompanha de perto os relatórios sobre tendências de consumo e design de produto da renomada agência WGSN e adapta o que encontra ali ao seu perfil consumidor. “Não podem faltar short curto e barriga de fora.”
A era das celebridades digitais não aposentou recursos mais tradicionais. Carros de som e caixas de som nas lojas ainda são usados, uma vez que, segundo Borin, muitos clientes não têm acesso à internet. O espaço físico da loja também é uma ferramenta de comunicação. “Ali, nossos materiais expõem valores e condições de forma clara e simples”, afirma. “Esse consumidor não quer ser enganado e só gasta onde confia.”
A Caedu investiu em pesquisas para conhecer melhor sua clientela. Seus executivos sabem que 80% dos compradores são mulheres das classes C e D, com uma renda média mensal de R$ 1,5 mil a R$ 2,5 mil e disponibilidade para gastos com vestuário de R$ 100 a R$ 150. Essas consumidoras buscam uma parcela de no máximo R$ 35 mensais e costumam comprar quatro vezes por ano. “Sabemos do esforço que elas fazem para gastar o pouco que sobra conosco”, diz Garcia, da Caedu. Na hora de contratar, a companhia escolhe vendedoras que tenham o mesmo perfil. “Nossas colaboradoras também são clientes e isso gera muita proximidade.”
## O gerente faz a live
Após as pesquisas, a Caedu investiu na reformulação de seus pontos de venda. Com um projeto arquitetônico mais sofisticado, os sacos de roupas nas bancas foram substituídos por mesas com os produtos dobrados. Foram criadas seções, como nas grandes lojas de departamentos, e vitrines caprichadas na entrada. “Identificamos que as clientes queriam uma loja mais bonita, moderna e acolhedora”, diz Garcia. “Chegamos a um modelo aspiracional que cria desejo e cabe no bolso.” A apreensão inicial de que a cliente poderia achar que a nova loja “não era para ela” se provou infundada. Segundo o executivo, a taxa de conversão das três primeiras unidades inauguradas nesse formato registraram um retorno 30% acima do esperado.
Nada menos que 46 milhões de brasileiros não tinham acesso à internet em 2018, de acordo com os dados da Pnad Contínua divulgados em abril de 2020 pelo IBGE. Um levantamento realizado pelo Instituto Locomotiva em 2019 apontou que 45 milhões não tinham conta em banco. Na Lojas Lebes, rede de móveis, vestuário, eletrodomésticos e serviços financeiros com 160 unidades no Rio Grande do Sul e Santa Catarina, 70% dos clientes compram no crediário. “Grande parte de nosso público é desbancarizado ou possui baixo limite no cartão de crédito”, diz Otelmo Drebes Jr, diretor de vendas, marketing e recursos humanos da Lebes. “As compras online ainda representam pouco do nosso faturamento.”
Mesmo assim, a empresa investe em ações no site e em redes sociais para aumentar o engajamento na web e o movimento nas lojas físicas. “Nossos vendedores são muito próximos dos consumidores. Chamam pelo nome, sabe quem casou, quem teve neném”, diz. Cada um dos 160 gerentes tem liberdade para criar as peças de comunicação mais adequadas ao seu público. Promovem lives e criam vídeos que chamam a atenção para atributos dos produtos e diferenciais da empresa, fugindo de clichês da guerra de preços. Quem tem melhor performance recebe a maior fatia da verba. “Passamos os últimos oito meses digitalizando nossos gerentes.”
A transformação digital, entretanto, ainda não chegou ao varejo popular. “A pandemia acelerou a digitalização, mas o índice ainda é baixo”, afirma Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. Para Camargo, da Linx, esse varejista começa agora a se aproximar pela conveniência, mas ainda sem conseguir integrar todas as etapas da jornada digital, do anúncio à efetivação da venda.
## A era do vídeo
Num vídeo da Loja Cabocla, rede de moda, enxoval de bebê e brinquedos com seis unidades em Minas Gerais, um garoto sorridente corre e salta pelos corredores de uma loja enquanto mostra carrinhos e bonecas. “Vem pra Cabocla, aqui é puro brinquedo, é pura diversão”, diz. É Pedro, de sete anos, filho de Thiago Oliveira, o dono da rede. Entusiasta do que chama de “a era do vídeo”, ele usa esse recurso sempre que pode. Instruiu seus vendedores a responder mensagens de WhatsApp de clientes com vídeos no qual exponham o próprio rosto, os detalhes do item que despertou o interesse e um pouco da loja. “Som e imagem juntos estabelecem uma conexão”, afirma Oliveira.
Sua área de marketing é formada por três pessoas e opera uma verba mensal de R$ 12 mil. Analisando o resultado de ações como a do vídeo com o filho, Oliveira decidiu abandonar panfletos e carros de som e reduzir as campanhas em rádio. “Não fez falta e as vendas cresceram, porque usei a verba para aumentar a presença nas mídias sociais.” Isso aconteceu, por exemplo, quando ofereceu um curso online de pré-natal gratuito durante a pandemia. Com profissionais da saúde impedidos de dar aulas nos hospitais, ele fez parcerias com médicos e enfermeiras e levou o conteúdo para a internet. Só gastou R$ 60 para a hospedagem no site. A ação rendeu mídia espontânea e mais de 600 gestantes cadastradas.
No último Natal, a Cabocla usou o SMS para fazer o primeiro contato com alguns clientes, enviando mensagens como “oi, sou a Claudia, gerente da Cabocla. Precisa de ajuda com presentes?”. Foi um movimento semelhante ao de grandes redes, como C&A e Casas Bahia, que também apostam na contratação de serviços de envio de mensagens e notificações para se aproximar dos clientes. “O SMS pode parecer ultrapassado, mas tivemos bons resultados”, afirma Oliveira. Novos seguidores da Cabocla no Instagram recebem mensagens imediatas da equipe de vendas. No link do perfil da empresa (o famoso link da bio), encontram a opção “Fale com o dono”, que direciona o interessado para o número de WhatsApp de Oliveira.
É ele mesmo quem grava os spots para rádio e muitos dos vídeos para as redes sociais. Vendedores também aparecem bastante. Na ação de Dia das Bruxas, um filme com vendedores vestidos de múmia, bruxas e zumbis viralizou e, mesmo sem impulsionamento, teve visualização 13.000% acima dos outros. “Como não tenho cacife para a repetição em escala, uso a emoção”, diz Oliveira. “Quando você grava um vídeo engraçado ou com uma mensagem bonita, o cliente ri, comenta e compartilha.”
Foram os vídeos engraçados que fizeram a fama da rede de lanchonetes Sanduba do Careca, franquia com 14 lojas na Bahia, na Paraíba, em Pernambuco e em Alagoas. Thiago Casado Lima França Careca – que conseguiu na Justiça o direito de adicionar o apelido ao nome – é reconhecido na rua graças ao sucesso de seu personagem. No início, era tudo improvisado. No estilo Jackass, programa americano em que os atores se colocam em situações perigosas, Careca aparecia em cima de um boi bravo ou caindo de um jet-ski no mar para mostrar que seu sanduíche era bom em qualquer situação. Até que teve um acidente de paraquedas enquanto gravava e precisou repensar a estratégia. Contratou uma agência e passou a gravar paródias com efeitos especiais, como “La Casa de Maionese”, em que aparece numa perseguição ao som de Bella Ciao. Um dos vídeos, diz Careca, bateu dois milhões de visualizações em 24 horas. “Não impulsiono meus vídeos, gosto de ver o crescimento natural”, afirma. “Sei que muita gente vai à loja pela curiosidade, mas voltam mesmo é pela qualidade do produto.”
