O propósito nasce de vários modos em uma empresa. A Precon Engenharia foi aberta em 1963, mas seu propósito ficou claro com uma inovação proposta pelo novo CEO em 2010, mostrando que nunca é tarde para começar. No Grupo Reserva, o propósito surgiu aos poucos, naturalmente, e formalizou-se oito anos depois da fundação. No Grupo Gaia, do mercado financeiro, o propósito esteve explícito desde o início. De três setores distintos, cada uma dessas empresas ilustra uma dimensão do propósito – embora todas pratiquem mais de uma dimensão: produto (Precon), processos (Gaia) e compartilhamento (Reserva).
**GRUPO RESERVA: “SER UM AMIGO ALÉM DE UMA MARCA” |** por Alice Sosnowski
Irreverente e divertido, o carioca Rony Meisler é CEO e garoto-propaganda do Grupo Reserva, cujo principal negócio é confecção de moda masculina, que cofundou em 2006 com o amigo Fernando Sigal e que fatura, com 56 lojas da marca (49 próprias) e distribuição em 1,4 mil multimarcas, R$ 300 milhões anuais e vem se diversificando. O empresário de 36 anos, filho de um VP da Oracle, com formação em engenharia de produção e passagem pela consultoria multinacional Accenture, só muda o tom brincalhão quando o assunto é propósito.
Escolhido recentemente para liderar no Brasil o movimento do capitalismo consciente, Meisler afirma que o propósito de uma empresa, nascido dos sonhos das pessoas envolvidas com ela,“serve para ser utilizado fundamentalmente nas bifurcações, quando precisamos escolher para que lado seguir”.
O propósito do Grupo Reserva, formalizado em 2015 como “ser um amigo além de uma marca”, depende de outros dois propósitos: transparência e responsabilidade social. Os três ficam claros, primeiro, em sua operação cotidiana, seja com a supply chain, com os funcionários ou com os clientes. A marca só trabalha com fornecedores brasileiros, por exemplo, para gerar renda e emprego na região. “Sabemos que, financeiramente, esse não é o melhor negócio. O mercado de confecção trabalha fortemente na Ásia, que oferece por isso um custo de mercadoria muitíssimo menor que o nosso, porque a legislação trabalhista de lá é flexível, e as questões ambientais, ignoradas. Por consequência, nosso produto é mais caro e nosso lucro menor, mas fazemos nossa parte”, diz Meisler. O grupo também audita 100% da cadeia de fornecimento para ter certeza de que os fornecedores estão em conformidade com as questões socioambientais.
Quanto aos colaboradores – que já são quase 2 mil –, o Grupo Reserva quer tratá-los antes de tudo como amigos. Eles fazem coisas como decidir o som das lojas, a empresa faz coisas como realizar seus sonhos todo mês. Sim, essa é uma das práticas mais inovadoras da Reserva: quando contratada, cada pessoa divide com o RH três sonhos (factíveis) seus e, se for a mais recomendada pelos colegas pelo bom trabalho feito, a empresa a premia realizando um deles. O grupo também investe em equidade de gênero: 60% do quadro de pessoal é composto por mulheres, na alta gerência inclusive, e os homens têm direito a um mês de licença-paternidade.
Com os consumidores, a relação é principalmente de respeito. Eles recebem em suas compras um cupom de transparência, que é um minidemonstrativo de resultados, do que é feito com aquela venda. “Os consumidores hoje querem saber o que as empresas estão fazendo para melhorar nossa vida e nossa sociedade e nós contamos”, observa Meisler. Outros sinais de respeito são os tamanhos especiais, a preocupação com o conforto (como a calça de moletom com cara de jeans) e, ainda em 2017, o lançamento de uma marca mais barata, a Ahlma, que continuará a trabalhar só com fornecedores locais, só que venderá por e-commerce para poder baixar custos e preços.
As lojas Reserva (acima, a do Fashion Mall, no Rio de Janeiro) vendem peças da confecção (do logo do pica-pau vermelho) e de parceiros, além de informar sobre a desigualdade no Brasil
**CONSCIÊNCIA SOCIAL**
Os programas sociais do Grupo Reserva, que se dedicam a combater a fome e a pobreza e a defender os direitos humanos, são a dimensão “compartilhamento” de seu propósito. Tudo começou quando o traficante Mister M foi detido no Morro do Alemão, no Rio, usando uma camiseta Reserva. Em uma parceria com a ONG AfroReggae, Meisler decidiu criar o selo AR, para promover a reinserção social e cultural dele e de ex-presidiários em geral – outras marcas licenciariam o selo AR depois. Dali em diante, o grupo fez várias campanhas ligando a compra de peças ao financiamento de iniciativas como a Rebeldes com Causas, de estímulo ao empreendedorismo social, e a FeitoNoBrasil, que investe nos fornecedores locais.
Esses movimentos renderam a Meisler, em 2014, o prêmio Gentleman of the Year, concedido pela Fashion 4 Development, distinção dada a quem usa a moda como ferramenta de transformação social.
A mais recente e ambiciosa empreitada da grife é o projeto Reserva1p5p, lançado em 2016 em parceria com a ONG Banco de Alimentos, que doa cinco pratos de comida a cada peça de roupa vendida. Há um ano em vigor, o programa já entregou quase 10 milhões de refeições auditadas na internet.
O dinheiro para financiar as causas sai das vendas e, como trade-off, o Grupo Reserva investe pouco em marketing – 1% do faturamento, ante 5% da concorrência. “Preferimos usar o dinheiro para construir um país um pouco mais justo”, diz Meisler. E, de fato, a divulgação dos projetos sociais gerou o crescimento que o marketing geraria. Outros deveriam fazer o mesmo? “Não dou conselho a ninguém, só exemplo. Conselho é bom, mas exemplo tem o poder de arrastar.”
**OPORTUNISMO DOS BONS E DO BEM**
Fã de Tony Hsieh, líder do e-commerce norte-americano Zappos, que é referência mundial em cultura da felicidade, Rony Meisler costuma dizer que a felicidade no trabalho é que vai, ao lado da transparência, criar um capitalismo mais consciente.
Para ter funcionários felizes e fortalecer sua cultura interna, o Grupo Reserva não prega só a consciência social; ele investe 3% do faturamento em endomarketing. A empresa estimula que funcionários indiquem conhecidos para ocupar vagas. As convenções de vendas, nada tradicionais, são shows divertidos para premiar aqueles que disseminam a cultura Reserva externamente – nelas, Meisler já encarnou Steve Jobs, Roberto Carlos e até o coelhinho da Páscoa.
Alguns críticos acham que essas iniciativas não passam de oportunismo. “A Reserva não é perfeita”, afirma Meisler, “mas tem relação honesta com seus stakeholders.” E, em sua opinião, o empresário brasileiro deve perder o medo de ser considerado oportunista e assumir sua responsabilidade social. “Oportunismo, sim, dos bons e do bem”, diz ele, sempre irreverente. A.S.
**PRECON: TRANSFORMAR A INDÚSTRIA DA CONSTRUÇÃO (E A HABITAÇÃO)** | por Sandra Regina da Silva
Dado o déficit habitacional do Brasil – mais de 6 milhões de famílias não têm casa própria –, conclui-se que o tempo e o custo de construir moradias são gigantescos. No entanto, a Precon Engenharia desenvolveu uma tecnologia que permite erguer um prédio de oito andares em 30 dias com apenas oito funcionários. Trata-se da Solução Habitacional Precon (SHP), lançada em 2010, que tem sido aplicada no programa Minha Casa, Minha Vida em Minas Gerais, voltado para pessoas com renda mensal de até quatro salários mínimos e que, em muitos casos, vêm de favelas.
A SHP tem a mesma base tecnológica de seus tradicionais pré-fabricados de concreto aplicados em obras complexas, como o utilizado no estádio Mineirão, em Belo Horizonte. Há a preparação do terreno e a implantação da fundação, com vigas e pilares, enquanto as paredes são fabricadas como painéis de tijolos cerâmicos revestidos de concreto, já com as esquadrias e instalações embutidas. Esses painéis prontos são transportados da fábrica para o canteiro de obras, onde são montados. Na sequência, são instalados os kits elétricos, hidráulicos e de acabamento (pisos, pinturas e louças), que foram antecipadamente preparados no centro de distribuição.
A SHP sintetiza o propósito da Precon, que é transformar a indústria da construção com inovação, industrialização e sustentabilidade – e acabar com o déficit habitacional no Brasil. Até chegar aí, contudo, o percurso não foi fácil. Em meados de 2010, o engenheiro civil Marcelo Monteiro de Miranda foi contratado como CEO da empresa para desenvolver o novo negócio, que deveria ser um vetor de crescimento. “Meu sonho era montar uma fábrica de fazer prédios, seguindo conceitos da engenharia de produção e da indústria automobilística, como se fosse uma montadora”, relembra ele. A Precon converteu o sonho em seu propósito, mas este precisou fazer uma corrida de obstáculos.
Houve barreiras tecnológicas e fabris, relacionadas com o material e com o encaixe das partes; tributárias, já que o modelo tradicional de construção civil é taxado somente com ISS (varia de 2% a 5%), mas a abordagem planejada tem a incidência também de ICMS (17%, em média); legais, porque demandava uma série de aprovações das inovações pelo Ministério das Cidades, um processo caro e demorado; e de financiamento, com a dificuldade de conquistar um parceiro sem ter um caso real e consolidado para mostrar.
“Decidimos começar a enfrentar as barreiras por nossos cerca de mil funcionários, porque precisávamos que o processo de transformação ocorresse em turno diferente do horário de trabalho. Se o propósito fizesse tanto sentido para as pessoas quanto fazia para mim, elas me seguiriam”, conta. Então, Miranda colocou todo mundo para trabalhar junto, derrubando paredes, e, seis meses depois, sentiu que os colaboradores estavam engajados na causa.
O passo seguinte do CEO foi “quebrar” o projeto de inovação em várias partes e formar grupos de pessoas para liderá-las. “A ideia era que percebessem que pequenas coisas fazem diferença”, comenta. O poder foi para as pontas da organização, com as pessoas tendo liberdade para fazer experimentos, enquanto a empresa se via obrigada a ter uma inédita tolerância a erros.
Miranda também precisou convencer os acionistas dos benefícios da nova solução. “Mostrei que a inovação tinha um objetivo social e ambiental, mas também gerava uma vantagem competitiva no longo prazo para a empresa: a da sustentabilidade nos resultados”, destaca.
**BENEFÍCIOS**
Os acionistas parecem estar satisfeitos: em seis anos, a SHP quase quintuplicou o faturamento anual da Precon – o salto foi de R$ 40 milhões em 2010 para R$ 182 milhões em 2016.
Esse não é o único benefício. Uma obra com a SHP gera 85% menos resíduos do que no modelo tradicional de construção – na proporção de 6 toneladas por apartamento de dois dormitórios. Isso faz economizar no consumo de matéria-prima e no uso de caçambas e caminhões para o transporte de dejetos. Quando somados a redução dos custos operacionais e os ganhos em agilidade na entrega, a Precon Engenharia ganhou diferenciais significativos em relação à concorrência.
Para os compradores dos apartamentos, os benefícios também são significativos: pelo fato de a obra ficar pronta mais rápido, eles deixam de pagar aluguel antes e, por conta das economias possibilitadas pela SHP, recebem mais benfeitorias do que as construtoras em geral entregam. Miranda diz que, por causa do custo inferior de sua solução, a Precon consegue incluir nos apartamentos uma área de 10% a 15% maior, paredes removíveis e piso laminado de madeira, além de instalar elevador, piscina e churrasqueira nas áreas comuns dos prédios.
Os investidores, por sua vez, beneficiam- -se com o retorno mais rápido sobre o investimento derivado da entrega antecipada – hoje, está em cinco meses antes do prazo.
**MULHERES**
A Precon também tem a inclusão de mulheres em seu propósito, algo raro no setor. Hoje, elas representam 40% da força de trabalho na linha de produção dos pré-fabricados de concreto. Com elas, além do bem social, a empresa reduz o percentual de erros. “A mulher é mais caprichosa”, constata Miranda. “É possível fazer o bem com resultado. Somos um grão de areia ainda, mas, à medida que outras empresas enxergarem isso, o impacto será o de uma tempestade no deserto.”
**GRUPO GAIA: IMPACTAR POSITIVAMENTE A VIDA DAS PESSOAS** | por Sandra Regina da Silva
Fundado em 2009, o Gaia é o maior grupo de securitizadoras do Brasil, único a englobar uma securitizadora de crédito imobiliário – entre as maiores do País, tanto em volume como em número de operações –, uma de agronegócio e duas financeiras.
Mesmo atuando em um setor “carrancudo” como o financeiro, posicionou-se, desde o início, como um lugar de pessoas felizes, saudáveis e preocupadas com o mundo. “Como mexe com o dinheiro de terceiros, o setor financeiro realmente exige seriedade para passar credibilidade. Mas é perfeitamente possível ter seriedade e ser alegre, e é aí que está nosso diferencial competitivo, inclusive”, diz o sócio-fundador e líder inspirador João Paulo Pacífico, de 38 anos, engenheiro industrial de formação e responsável no grupo por estratégia, relações institucionais e gestão de pessoas.
Como ele explica, a pessoa alegre e relaxada se engaja mais no trabalho e torna a empresa mais durável, feliz e saudável. Por isso, no escritório da Gaia, a diversão começa com um grande tobogã (o “tobogaia”) que leva as pessoas de um andar a outro, e o relaxamento pode ser feito tanto na sala de meditação como em redes penduradas a 3 metros do chão – instalações que remetem àquelas startups típicas do Vale do Silício.
O desejo de ter um negócio durável, feliz e saudável evoluiu para o desejo maior de ter um negócio que impactasse positivamente a vida das pessoas. E isso não se traduziu só em instalações. Nos valores da empresa, máximas como “pratique a gratidão”, “sorria e faça sorrir”, “espalhe gentileza, engrandeça as relações” e “celebre” convivem com outros como “crie valor, gere resultado” e “simplifique, faça mais com menos”.
Para deixar os colaboradores orgulhosos, o grupo tem a certificação BCorp, de empresas que associam crescimento econômico à promoção do bem- -estar social e ambiental. E mantém o pessoal sempre desafiado e aprendendo – não à toa, diversificou atividades nas áreas educacional, ambiental, esportiva e de qualidade de vida. Em nome da felicidade, já recusou contratos de empresas que tinham problemas éticos ou produziam algo nocivo à saúde. Por fim, realiza trabalhos pro bono – neste momento, por exemplo, está montando uma operação financeira para reformar mil casas populares em uma favela. “Isso mostra a todos que há algo maior no que estamos buscando”, afirma o CEO.
A crise econômica do Brasil não está sabotando o propósito de impactar positivamente as pessoas? “Não”, responde Pacífico. “Tempos atrás, em vez de distribuirmos dividendos, deixamos dinheiro em caixa para que nossas empresas não fossem atingidas nas eventuais horas difíceis; agora conseguimos segurar a onda.”
**A CULTURA DA ONDA AZUL**
A cultura criada pela Gaia tem nome: cultura “onda azul”. E ela conta com um canal no YouTube, que apresenta entrevistas semanais com pessoas inspiradoras sobre a mudança de paradigmas, e com o livro Onda azul. Nele, João Paulo Pacífico escreve que um bom começo para quem quer abraçar essa nova cultura é responder a três perguntas:
1. Que experiências você quer ter em sua vida?
2. Que habilidades quer desenvolver, o que quer aprender?
3. Que contribuição ou legado quer deixar para o mundo?
**RETRIBUIÇÃO**
Há três anos, o grupo fez seu investimento social mais ambicioso, como uma retribuição pelo que ganhou: a ONG Gaia+, voltada para a educação infantil, atendendo 2 mil crianças carentes. “Essa iniciativa não faz o menor sentido do ponto de vista financeiro, porque não há benefício tributário, mas, para nós, faz todo o sentido do mundo”, justifica Pacífico. “Com a Gaia+, tiramos crianças das ruas, mudamos o futuro de cada uma delas, fazemos com que voltem a sonhar”, destaca.
A ONG tem um orçamento anual fixo de cerca de R$ 240 mil, que é independente do desempenho do grupo e que financia professores, aluguel de espaço, refeições e materiais escolares, entre outros itens. O Grupo Gaia banca a maior parte dele com seus lucros, mas vem desenvolvendo fontes adicionais. No ano passado, por exemplo, a Gaia+ começou a organizar a Viagem do Bem, para a qual faz parceria com hotéis, como o Costão do Santinho, em Florianópolis (SC), que cedem quartos em prol do projeto. Os “viajantes” pagam sua parte e o ganho é direcionado para a ONG. Em maio último, a Gaia+ também foi uma das quatro selecionadas para receber o apoio do Instituto MRV – receberá R$ 70 mil.
A Gaia+ é só uma das iniciativas do bem do Grupo Gaia. Outros exemplos são ter funcionário com síndrome de Down sem precisar cumprir cota, campanhas de doação de sangue, de gratidão e gentileza etc. A base disso está na psicologia positiva, ciência que estuda o que leva as pessoas a serem felizes e prosperarem.“Quando o funcionário percebe que seu trabalho serve a algo muito maior do que enriquecer alguém, seu desempenho melhora sensivelmente”, avalia o CEO. Em termos mais materiais, o colaborador com dois anos de casa tem a possibilidade de se tornar sócio do grupo, contanto que faça duas provas e acerte todas as questões (previamente conhecidas).
A Gaia contabiliza os ganhos do propósito de outras maneiras também. Uma delas é ter se tornado uma empregadora disputada. Ela teve 10 mil inscritos para a última vaga que abriu. “Isso aumenta nossa chance de contratar um grande talento”, diz Pacífico, o que é particularmente importante para uma empresa pequena – possui 60 funcionários e, apesar de não divulgar a receita, costuma ser incluída na faixa de até R$ 16 milhões anuais.
Além disso, a Gaia consegue aumentar sua atratividade como parceira de outras companhias e alavancar mais as boas oportunidades. Um exemplo é a fintech Bom Consórcio, na qual o grupo adquiriu participação acionária. “Eles nos escolheram por nosso propósito, porque dinheiro as outras empresas interessadas também tinham.”
E foi graças a seu propósito que a Gaia conseguiu, ainda, participação em uma escola de inglês de Orlando, Estados Unidos, cuja metodologia se baseia em felicidade. A Gaia se tornou sua acionista e a escola passará a se chamar Speed Gaia – será uma ponta de lança da marca no mercado externo.
**RESPOSTA MILLENNIAL**
As iniciativas do Grupo Gaia são, de um modo ou de outro, uma resposta às expectativas das novas gerações que querem ser felizes, ser desafiadas e mudar o mundo – e que, por terem muita informação, sabem distinguir o que acontece de bom e de ruim. A Gaia tenta inspirar o que é bom entre pessoas e organizações. “Não adianta só cobrar a mudança do governo e das ONGs; as empresas têm muito poder para fazer mudanças”, finaliza Pacífico.
