As marcas nunca tiveram tantos canais para se relacionar com seus consumidores. Redes sociais, aplicativos, e-commerce, lojas físicas e eventos fazem parte de jornadas cada vez mais integradas, que precisam oferecer uma experiência contínua para o consumidor. Essa ampliação de pontos de contato trouxe mais complexidade para a estratégia das empresas, mas não resolveu um dos principais desafios do marketing hoje, a disputa pela atenção do público.
Com o excesso de estímulos e o encarecimento da mídia patrocinada, está cada vez mais difícil gerar impacto apenas com presença digital. É por isso que o live marketing vem se consolidando como um espaço capaz de despertar emoções e criar memórias. Segundo o Anuário Brasileiro de Brand Experience, as marcas devem investir mais de R$ 120 bilhões em 2026 em ativações e eventos, um crescimento de 20% em relação ao ano anterior.
O avanço se reflete também no reconhecimento internacional das experiências de marca. No Cannes Lions 2026, o Brasil recebeu oito Leões em Brand Experience & Activation, categoria que também teve um brasileiro, Rafael Pitanguy, na presidência do júri.
Entre os trabalhos premiados, “Podia ser uma Heineken” traduz bem o papel que as experiências vêm assumindo na relação entre marcas e consumidores. A campanha partiu de um hábito dos brasileiros, que enviam quatro vezes mais mensagens de voz no WhatsApp do que em outros países.
Quem recebesse um áudio com pelo menos três minutos, poderia encaminhá-lo a um bot da marca e receber um voucher de troca por uma cerveja, que vinha acompanhado da indicação de bares próximos. A proposta era justamente a de transformar a interação digital em um encontro presencial entre amigos. “Podia ser uma Heineken” terminou o Cannes Lion 2026 como a campanha mais premiada do mundo, com um Grand Prix em Social & Creator e oito Leões, incluindo um Ouro em Brand Experience & Activation.
A presença das marcas em grandes eventos também mudou. Se antes os patrocínios se apoiavam principalmente na exposição do logotipo, hoje as empresas criam atrações que as tornam parte do entretenimento. Na última edição do Rock in Rio, 85 marcas promoveram 130 ativações espalhadas pela Cidade do Rock.
O Itaú construiu um pavilhão de três andares e mais de mil metros quadrados, com um palco próprio que recebia shows após as principais apresentações do Palco Mundo, além de assinar uma das atrações mais tradicionais do festival, a roda-gigante. Já a TIM criou um karaokê 5G que conectava os participantes, por meio de holografia, a uma banda localizada à distância e assumiu o patrocínio do Mega Download, uma torre de queda livre de 30 metros.
Essas iniciativas mostram que a tecnologia e o digital continuam fazendo parte da experiência, ampliando seu alcance durante e depois do evento por meio dos conteúdos compartilhados espontaneamente pelos participantes nas redes sociais. A vivência presencial ativa diferentes sentidos, desperta emoções e cria memórias duradouras. Ao transformar o consumidor em participante, o live marketing conquista a atenção e a presença, criando conexões mais genuínas e transformando a experiência em uma lembrança viva da marca.
