Durante muito tempo, a pergunta favorita das empresas foi: como queremos ser percebidos?
Era uma pergunta boa. Hoje, já não basta.
O que importa é: o que sua marca diz que é de fato aparece nas escolhas, relações e prioridades? Porque é nas decisões diárias – e não em campanhas pontuais ou nos valores nas paredes – que uma organização mostra a que veio.
No Brasil, empresas ainda são a instituição em que as pessoas mais confiam: 62%, à frente de governo, mídia e ONGs. Parece ótima notícia. Mas basta olhar de perto para perceber um certo conforto ilusório.
Em uma pesquisa conduzida pela PwC, 90% dos executivos disseram que seus clientes confiam em suas marcas; só 30% dos consumidores, porém, concordaram com isso. Em outra pesquisa, da Delloite, agora “dentro de casa”, 86% dos líderes mencionaram que a confiança dos seus times era alta, mas entre os colaboradores esse número caia para 67%. E enquanto só 15% dos CEOs reconheciam desalinhamentos entre valores e comportamento, 39% da base percebia essa distância com clareza.
Há empresas que aprenderam a falar com desenvoltura sobre propósito, cultura e reputação. Sabem nomear valores e comportamentos com fluência admirável. Mas nem sempre conseguem sustentar isso nas atitudes. É por isso que digo que a principal falha de tantas organizações não está na comunicação. Está na coerência. Em considerar um único olhar para discurso, prática e resultado.
Convém, então, dizer o óbvio, ainda que pareça revolucionário: Marca não é marketing. Cultura não é RH. Negócio não é só meta.
A marca é uma promessa visível. A cultura é o padrão de comportamento. E o negócio é a tradução disso em prioridade, operação e valor. Quando essas três dimensões não andam juntas, a organização pode até parecer contemporânea, contudo deixa de ser coerente e, portanto, confiável.
Confiança, hoje, não é detalhe reputacional, se torna uma variável de negócio. 93% dos executivos dizem que construir e manter confiança melhora o desempenho financeiro. Os consumidores (46%) preferem comprar mais de empresas nas quais confiam, e ainda pagam mais (28%). No fim, deixamos de comprar de quem não confiamos (25%).
Então, a conta fica fácil: coerência afeta receita, retenção e crescimento. E para aumentar a confiança, o primeiro passo é ser transparente, certo? Afinal, a transparência é responsável por aumentar a confiança dos times (para 86% das lideranças) e é um ativo crítico – muito crítico – para o sucesso organizacional (86% dos colaboradores e 74% das lideranças).
Muitos acreditam que com transparência resolve-se tudo. Não só. O que convence não é a empresa dizer mais. É contradizer-se menos. De novo, ser coerente em suas decisões, incentivos e prioridades.
Em um mercado saturado de narrativas, empresas não perdem confiança porque se comunicam mal. Perdem porque, cedo ou tarde, alguém percebe que a linguagem era melhor do que a prática.
E quando isso acontece, não há branding que resolva.
Fontes:
Trust Barometer, Edelman, 2025; Trust Business Survey, 2024, PwC; The transparency paradox, Delloite Insights, 2024.
