Como as marcas serão vividas, sentidas e compartilhadas pelos consumidores no futuro? De que forma as tecnologias imersivas e a criatividade podem impulsionar experiências memoráveis? Essas foram algumas das questões debatidas no painel “The Future of Brand Experience Design: How Brands Will Be Lived, Felt and Shared” (“O futuro do design de experiência de marca: como as marcas serão vividas, sentidas e compartilhadas”), que reuniu especialistas como Reece Hobbins, da Soon Future Studies, e Johan Millard, da SoHo Experiential, no terceiro dia do SXSW. O debate trouxe insights para as marcas e como elas podem criar conexões autênticas e duradouras com os consumidores.
Para Hobbins e Millard, o design de experiências de marca do futuro será centrado na criação de experiências imersiva e memoráveis, que ressoam com os consumidores em um nível emocional mais profundo. Didáticos, eles destacaram os quatro tipos de memória que podem ser explorados estrategicamente pelas marcas: a episódica (relacionada a eventos específicos, como as Olimpíadas, o Natal ou aniversários); a sensorial (que envolve os cinco sentidos humanos); a implícita (relacionada a emoções fortes, positivas ou negativas, e influenciada por como o consumidor reage emocionalmente a uma experiência); e a explícita (que se forma ao longo do tempo, por meio das outras três memórias).
Antes da Internet, as experiências culturais eram mais coletivas, com grande parte do público consumindo os mesmos conteúdos e vivendo momentos semelhantes. Hoje, com a fragmentação da mídia e a hiperpersonalização impulsionada pela IA, as marcas podem oferecer experiências altamente customizadas, sem abrir mão do compartilhamento. A Disney é um exemplo desse equilíbrio, conseguindo oferecer experiências únicas para cada membro da família, mantendo a conexão entre eles.
Nostalgia e criatividade como ativadores de memória
O aspecto mais importante da experiência de marca, no entanto, será sua capacidade de se tornar parte da memória de longo prazo do consumidor, influenciando seu comportamento futuro. E isso é alcançado por meio de experiências ricas em emoções e significados, que ativam a memória.
A nostalgia é um recurso que pode ser usado tanto para ativar a memória episódica como a sensorial e a implícita, tornando-se uma ferramenta potente para as marcas, ao permitir que os consumidores se conectem com memórias positivas do passado. A marca Pokémon, por exemplo, trabalha ativamente a nostalgia, ao relançar jogos e cartas dos anos 1990 e a Gucci se conecta com as gerações mais jovens por meio de coleções que remetem aos anos 1990 e 2000, criando uma ponte entre o passado e o presente.
Outra abordagem destacada no painel foi o uso de elementos inesperados nas experiências de marca para quebrar a monotonia e previsibilidade dos algoritmos de personalização. Um exemplo curioso foi a marca de embutidos Oscar Mayer (que pertence à Kraft Heinz), que lançou uma máscara facial inspirada na mortadela bolonha, em parceria com a empresa coreana Seoul Mamas. Além disso, o detox digital vem ganhando força como forma de ressignificar experiências, valorizando o contato humano e práticas táteis, como cozinhar, fazer artesanato ou ouvir discos de vinil.
O que os brasileiros pensam sobre essas tendências?
Nossa parceria com a Hibou, da Lígia Mello, nos permitiu investigar como essas tendências ressoam nos brasileiros. No dia 14 de março, entrevistamos 1.080 brasileiros, maiores de 18 anos, das classes A, B, C e D. A pesquisa tem uma margem de erro de 3%.
Os brasileiros têm memórias duradouras com as marcas?
A grande maioria dos brasileiros (78%) afirmou que já teve alguma propaganda, campanha ou experiência de marca que se tornou uma memória permanente. Esse dado confirma não apenas as tendências discutidas no SXSW, mas também a força das campanhas publicitárias no Brasil, que sempre souberam criar laços emocionais profundos com o público.
De acordo com a pesquisa, as Top 3 marcas que ficaram na memória dos brasileiros são: Bombril, com 14,2% das respostas (Carlos Moreno foi o garoto-propaganda da marca por 35 anos!); Parmalat, com 9,5% (a coleção de bichinhos dos anos 1990 foi uma verdadeira febre entre as crianças); e Coca-Cola, que foi apontada por 8,9% dos participantes, enquanto outros 4,7% a associaram ao Natal. Todas essas marcas usaram estratégias para ativar a memória sensorial, episódica e implícita dos consumidores, e, não por acaso, permaneceram na memória de longo prazo (explícita) dos brasileiros.
Que elementos nostálgicos as marcas deveriam trazer de volta?
Para os participantes da pesquisa, os jingles lideram a lista, com 45% das respostas, seguidos de perto pelas embalagens antigas (37%) e pelos personagens (37%). Os sabores descontinuados de algumas marcas (35%) também foram lembrados pelos brasileiros, o que mostra que ativar a memória sensorial, visual e implícita é uma estratégia eficaz de engajamento de marca no Brasil.
O que fala mais alto para os brasileiros, a personalização ou o compartilhamento?
Quando questionados sobre a preferência entre experiências personalizadas ou momentos compartilhados, 43% dos entrevistados disseram que preferem compartilhar experiências de marca com pessoas especiais. Apenas 9% preferem experiências altamente personalizadas para si mesmos, enquanto 49% não têm uma preferência clara entre as duas opções. Isso indica que, mesmo em um mundo hiperpersonalizado, o aspecto coletivo ainda é essencial para a experiência do consumidor brasileiro.
Confiança na IA para personalização a experiência
A maioria dos brasileiros (62%) não tem confiança na utilização da IA para personalizar as experiências de marca, sendo que 38% se sentem pouco confiantes e 24% nada confiantes. Apenas 16% confiam na tecnologia, e um número ainda menor (2%) se sente muito confiante com seu uso. Apesar do potencial da inteligência artificial, os dados mostram que ainda há um longo caminho para que a tecnologia conquiste a credibilidade do público. Transparência no uso dos dados, segurança e benefícios claros para o consumidor serão fundamentais para mudar essa percepção e tornar a IA uma aliada, e não uma preocupação dos consumidores.
O que esses resultados mostram é que o futuro das experiências de marca será, ainda, dominado pelas emoções humanas. O uso de tecnologias, como a IA, pode trazer personalização e recursos visuais impactantes, mas a conexão com as marcas continuará sendo marcada pela vivência de experiências sensoriais inesquecíveis.
