Nunca foi tão difícil conquistar a atenção do consumidor. Em um cenário marcado pela fragmentação do consumo de mídia, as pessoas transitam diariamente entre redes sociais, aplicativos, plataformas de streaming e diferentes dispositivos. Para os anunciantes, estar presente em múltiplos canais deixou de ser um diferencial. O desafio agora é outro: entregar a mensagem certa, no ambiente certo e no momento em que o público está realmente engajado com o conteúdo.
Esse desafio ajuda a explicar por que a Connected TV (CTV) vem assumindo um papel mais estratégico nos planejamentos de mídia. Mais do que representar a evolução natural da televisão, ela reúne atributos que hoje se tornaram indispensáveis para as marcas: audiência qualificada, segmentação baseada em dados, mensuração precisa e um ambiente de alta qualidade para exibição de campanhas.
A atenção redefine o planejamento de mídia
A escala que a Connected TV alcançou no Brasil ajuda a dimensionar essa transformação. Estudo divulgado pela Comscore em 2026 mostra que, em 2025, 67% da população digital brasileira era espectadora de CTV, o equivalente a aproximadamente 88 milhões de pessoas. Mais do que demonstrar o alcance desse ambiente, o dado ajuda a revelar como o consumo de conteúdo audiovisual vem se transformando no país.
Não estamos falando apenas de uma mudança tecnológica, mas de uma transformação na maneira como as pessoas consomem conteúdo e, consequentemente, na forma como as marcas disputam sua atenção. Em um ambiente de consumo bastante fragmentado, conquistar alguns segundos de atenção qualificada tornou-se mais valioso do que simplesmente ampliar o volume de impressões.
Esse cenário acompanha uma transformação mais ampla do mercado publicitário. Segundo o Global Entertainment & Media Outlook 2026–2030, da PwC, as receitas globais de publicidade devem alcançar US$1,4 trilhão até 2030. O relatório aponta a inteligência artificial e a hiperpersonalização em tempo real como importantes motores dessa expansão, ampliando a capacidade das marcas de alcançar consumidores de maneira mais segmentada.
A própria evolução do streaming reforça essa mudança. De acordo com a PwC, as receitas globais de OTT devem crescer a uma taxa média anual de 6,1% até 2030. Dentro desse mercado, a publicidade tende a ganhar ainda mais espaço: as receitas publicitárias em OTT devem avançar a uma taxa média anual de 9,4% e passar dos atuais 19,4% para 22,6% das receitas do segmento até o fim da década.
Esses movimentos demonstram que a discussão já não está apenas na migração da audiência para o streaming, mas na busca por formatos capazes de combinar alcance, relevância e inteligência de dados.
Quando televisão e mídia digital convergem
Ao combinar a experiência imersiva da televisão com a inteligência da mídia digital, a Connected TV permite que as marcas alcancem públicos específicos sem abrir mão da qualidade do ambiente de consumo. Ao contrário de plataformas marcadas pela rolagem constante de conteúdo, a CTV insere a publicidade em momentos de maior envolvimento do usuário com o que está assistindo.
Outro diferencial está na evolução das tecnologias de dados e inteligência artificial. A combinação dessas ferramentas torna possível construir campanhas mais eficientes, com segmentações refinadas, otimização em tempo real e métricas que aproximam cada vez mais o investimento em televisão da lógica de performance já consolidada no ambiente digital. O resultado é uma mídia capaz de entregar branding e performance dentro da mesma estratégia.
Mais do que uma tendência de mercado
Naturalmente, isso não significa que a CTV substituirá outros canais. O futuro da publicidade continuará sendo multiplataforma, com diferentes meios desempenhando papéis complementares ao longo da jornada do consumidor. O que muda é o protagonismo da televisão conectada, que deixa de ser apenas uma alternativa para campanhas de branding e passa a ocupar uma posição estratégica nos planejamentos de mídia, combinando construção de marca, segmentação e capacidade de mensuração em um único ambiente.
Mais do que acompanhar a evolução do consumo de mídia, investir em Connected TV significa compreender uma mudança estrutural da publicidade. Na economia da atenção, vencer a disputa pela audiência já não depende de aparecer mais vezes, mas de estar presente no momento em que o consumidor está realmente disposto a prestar atenção.
