O roteiro é recorrente, assim como o entusiasmo: um novo prefeito assume, contrata uma agência e pede a ela “a marca da cidade”, como quem pede um logotipo, um manual de identidade ou uma campanha capaz de resumir o mandato numa frase de efeito. É mais ou menos assim que se lança uma marca de consumo, alguém decide o posicionamento, alguém aprova o briefing e a marca é apresentada ao mercado. Muitas são as diferenças entre marcas de consumo e marcas-lugar, mas a principal talvez seja esta: cidade, região ou país já eram marca-lugar antes de esse prefeito assumir (fiquemos no exemplo das cidades), e continuarão sendo depois que ele for embora.
Um lugar não nasce numa reunião de diretoria, sua marca-lugar também não, ela nasce da vida que as pessoas vivem e dão sentido a esse lugar, do que se conta sobre ele, do que se lembra, do que se esquece e até daquilo que se tenta esconder. Marca-lugar nada mais é do que aquilo que sentimos em relação a determinado lugar, mesmo sem nunca termos pisado nele.
Talvez essa seja a primeira coisa que um gestor formado na lógica corporativa precise abandonar ao lidar com uma cidade, uma região ou um país: marca de empresa é criada, marca de lugar é descoberta. Por mais que há décadas ouçamos que cidades são empresas, do ponto de vista do “place branding” essa ideia não poderia estar mais distante da realidade: uma empresa decide o que pretende ser e trabalha para aproximar percepção e intenção, enquanto um lugar não começa do zero, muito menos de um briefing. É resultado de décadas, às vezes séculos, de decisões, uma política de habitação, uma rota de imigração, uma fábrica que chegou, outra que fechou, um filme, uma festa, uma tragédia, uma comida, uma piada que pegou. Tudo isso já produzia significado muito antes de alguém decidir chamar o processo de “place branding“.
O trabalho não começa perguntando o que queremos que esse lugar seja, mas tentando entender o que ele já é, o que existe ali de singular, o que sua própria gente reconhece como verdadeiro e o que, entre tudo isso, pode ser projetado para os diferentes futuros possíveis.
Outra diferença essencial é a respeito da propriedade da marca-lugar. Uma empresa aponta facilmente um dono: existe estrutura de decisão, alguém responde pela estratégia e, no limite, alguém pode dizer sim ou não. Com lugares isso não acontece, a marca não é do prefeito nem do secretariado, e a agência contratada para “reposicionar” a cidade tem ainda menos direito sobre ela.
A resposta mais próxima da realidade é a própria comunidade, mas no fim das contas nem ela a possui totalmente, porque quem visita, quem foi embora, empresas, artistas, instituições, imprensa, filmes, acontecimentos e uma quantidade enorme de atores externos também participam diariamente da criação desse significado e impactam sistematicamente sua percepção.
Isso ajuda a explicar por que tantas marcas-lugar duram o tempo de uma gestão. Não necessariamente porque o logotipo seja ruim ou porque a campanha tenha dado errado, mas porque se tentou resolver como comunicação aquilo que era um problema de identidade e governança. A narrativa chega pronta, a população não se reconhece nela, o governo seguinte não vê razão para mantê-la e começa tudo outra vez, geralmente com outro fornecedor, outro slogan e a mesma promessa de finalmente descobrir a “vocação” da cidade, sem necessariamente envolver a própria cidade.
Existe outra dificuldade para quem chega ao lugar carregando o playbook corporativo: lugares são contraditórios, e não há nada de errado nisso. Uma cidade pode atrair turistas por suas praias e expulsar moradores pelo preço dos imóveis, ser conhecida pela hospitalidade e conviver com desigualdades que não aparecem no material promocional, representar oportunidade para quem chega e perda para quem já estava lá. Não existe necessariamente uma narrativa verdadeira e outra falsa, elas podem ser verdadeiras ao mesmo tempo.
Isso não quer dizer, no entanto, que marca de lugar não precise de coerência, quer dizer que coerência não é uniformidade. O desafio está menos em fazer todo mundo repetir a mesma história e mais em encontrar aquilo que permanece reconhecível entre histórias diferentes, o núcleo que continua de pé quando tiramos o slogan, a campanha e tudo o que foi acrescentado para deixar o lugar mais fácil de vender, inclusive “vender” definitivamente não é o verbo correto para esse processo.
Há ainda a questão do tempo. Empresas trabalham com ciclos que conseguem administrar, produtos são lançados, reposicionados e retirados do mercado. Lugares atravessam gerações, sobrevivem a governos, crises, pandemias e mudanças políticas, acumulando camadas enquanto tudo isso acontece. Tratar uma marca-lugar como um projeto com começo, entrega e encerramento é aplicar ao tempo quase geológico dos lugares a lógica do trimestre fiscal. Não surpreende que tanta coisa desapareça assim que acaba o contrato ou muda o governo.
Gerir algo sem dono – e sem CEO
A questão que me interessa não é se devemos ou não gerir uma marca de lugar, evidentemente devemos. A questão é o que significa gerir alguma coisa que não tem dono, que não pode ser inteiramente controlada, que é produzida por atores com interesses muitas vezes conflitantes e que provavelmente continuará existindo muito depois de quem hoje ocupa o poder. É aqui que “place branding” deixa de ser apenas um assunto sobre cidades e se conecta com a própria gestão.
Gerir um lugar exige trocar controle por capacidade de articulação, aceitar que estratégia não elimina incerteza e que liderança nem sempre é ocupar o lugar de quem determina a direção. Significa, acima de tudo, construir condições para que diferentes atores produzam alguma direção comum sem precisar concordar sobre tudo. No caso da marca, significa menos decidir o que o lugar deve significar e mais cuidar para que sua singularidade continue fazendo sentido enquanto o próprio lugar muda.
Isso parece uma particularidade das cidades até olharmos para a quantidade de coisas que uma empresa também já não controla: cadeias de fornecedores, comunidades, plataformas, reputação e transformações culturais que não respeitam planejamento estratégico algum. Talvez o que chamo de “conforto ilusório da previsibilidade” seja mais confortável dentro das empresas, mas ele não é necessariamente mais verdadeiro, os lugares apenas tornam isso mais evidente.
Uma prefeitura pode contratar uma consultoria, orientar investimentos e decidir como quer se comunicar, e é dentro desses limites que se coordena um processo e se fazem escolhas de política pública. O que não pode fazer é decretar, sem o devido processo cocriativo, o significado de uma cidade e esperar que milhões de histórias, relações e experiências passem a obedecer.
Marca-lugar não tem CEO. Talvez aprender a cuidar coletivamente daquilo que não controlamos seja uma das competências de gestão mais importantes para um mundo em que controlamos cada vez menos.
