Fui convidada a subir ao palco do Gramado Summit 2026 para trocar uma ideia com profissionais do mercado de comunicação e com lideranças que estavam na sala. O tema aparece em quase toda conversa estratégica que tenho tido com executivos brasileiros nos últimos meses, e ele cabe em uma frase incômoda: por que estamos todos soando iguais?
Não é só o executivo. Quando a gente começa a importar para as salas de reunião o jeito de comunicar que aprendeu nas redes sociais, e quando as próprias redes passam a usar a mesma camada de ferramentas para produzir conteúdo, o resultado fica previsível. Tudo começa a parecer com tudo. A head de marketing soa parecida com a CEO, que soa parecida com o consultor independente, que soa parecido com o palestrante, que soa parecido com o conselheiro. Todos vêm tomando referência do mesmo lugar, treinando o pensamento nos mesmos modelos, organizando a escrita na mesma estrutura.
Os números explicam o desconforto. Levantamentos recentes do Edelman Trust Barometer e da MIT Sloan Management Review apontam queda da confiança em comunicação institucional da ordem de 31% nos últimos dois anos, enquanto o volume de conteúdo de liderança publicado por dia em plataformas profissionais cresceu mais de 20 vezes desde 2023. Cresceu a oferta, encolheu a confiança. O mercado aprendeu rapidamente a soar inteligente mas sem precisar pensar, e está pagando o preço de coletivamente parecer igual.
A palavra que tem sido usada para isso é slop, uma gíria que veio do mundo de conteúdo e descreve um material que tem aparência de ideia mas não tem origem. Uma liderança publica um texto sobre cultura colaborativa, e na semana seguinte três outras publicam o mesmo argumento, com a mesma estrutura, o mesmo dado e o mesmo convite à reflexão no fim. A escrita ficou parecida porque a fonte de inspiração ficou parecida. Quando todo mundo treina a comunicação no mesmo modelo, com os mesmos prompts e a mesma curadoria de referências, o resultado fica igual. E quando todo mundo soa igual, ninguém se destaca.
Aqui é onde entra o que chamo de paradoxo da autenticidade. A autenticidade virou commodity. Quanto mais lideranças aprendem a soar autênticas, mais elas soam iguais. O movimento que prometia diferenciação acabou padronizando o discurso. A confiança que era construída por décadas de coerência entre o dito e o feito agora precisa ser construída em parágrafos cada vez mais curtos, em prazos cada vez mais apertados, com ferramentas que produzem texto antes que a pessoa termine de pensar.
O que tenho aprendido diariamente nas conversas com C-levels e grandes lideranças brasileiras, em especial nas que envolvem uso de IA e liderança, é que existem alguns sinais claros que separam o conteúdo que é de fato autoral do conteúdo que apenas parece ser autoral. Eu tenho chamado de framework dos 3Vs da autenticidade.
A primeira é Voz. Não é tom de voz, não é estilo, é o pequeno conjunto de palavras que você usa diferente de todo mundo, o jeito de construir a frase quando você está sob pressão, sem revisar, o sotaque, o ritmo, a cadência que carrega histórico. Um teste simples ajuda a perceber. Se um leitor que acompanha sua escrita reconhece um texto como seu antes mesmo de chegar na assinatura, você tem voz. Se ele só identifica a autoria depois de ler o seu nome no final, você ainda está alugando voz alheia.
A segunda é Vivência. É o que aconteceu com você que não aconteceu com a maioria. Pode ser um cliente difícil que mudou sua opinião sobre precificação, um conselho que recebeu há dez anos e que só fez sentido agora, uma falha pública que custou caro mas ensinou. Vivência não se inventa, não se gera por prompt e não se replica em lote. É a única matéria-prima que continua escassa em um mundo de oferta infinita de palavras.
A terceira é Volume. É a recorrência com que você aparece com voz e com vivência. Aparecer pouco e bem é mais raro do que aparecer muito e mal, mas o mercado da atenção exige a soma. Uma líder que aparece três vezes por ano com posicionamento claro vale muito mais do que uma líder que aparece toda semana com lugar comum, e ambas perdem para a líder que aparece toda semana com voz própria.
E o que as lideranças brasileiras estão fazendo com isso, na prática? Na maioria dos casos, terceirizando a comunicação para agências que terceirizam para ferramentas, e depois se queixando que a entrega parece feita por máquina. Parece feita por máquina porque foi. O problema não é a máquina, é a ausência de matéria-prima humana antes da máquina entrar. A tecnologia é boa em multiplicar o que existe, péssima em criar o que não foi vivido. Se a entrada é genérica, a saída é genérica em volume industrial.
Autenticidade deixou de ser diferencial decorativo e virou exigência operacional, que se desdobra nas conversas estratégicas, nas decisões sobre as marcas que lideramos e na cultura das organizações que tocamos. As empresas que ainda tratam a comunicação como tarefa de marketing vão continuar produzindo executivos parecidos, com confiança em queda e influência reduzida. As que entenderem que voz, vivência e volume são ativos estratégicos, e que precisam ser cultivados como se cultiva capital ou rede de relacionamento, vão sair do slop e voltar a serem ouvidas.
