Quando “O Diabo Veste Prada” estreou, em 2006, o marketing ainda operava numa lógica relativamente previsível. Tendências nasciam em poucos lugares, revistas definiam comportamento, grandes campanhas moldavam desejo. A autoridade era concentrada. Miranda Priestly simbolizava alguém capaz de determinar o que seria consumido e admirado apenas com um olhar.
Quase vinte anos depois, o cenário é outro. E a continuação do filme chega num momento mais simbólico, quando o verdadeiro protagonista desta nova era não é a moda. É o algoritmo.
O desejo não nasce mais de forma linear. Ele emerge de um fluxo caótico de referências: creators, memes, IA, vídeos improvisados, comentários, trends e recomendações invisíveis feitas por sistemas que entendem comportamento melhor do que muitas marcas entendem seus próprios consumidores.
Antes, as marcas disputavam espaço na mídia. Agora disputam atenção dentro de feeds infinitos.
A inteligência artificial acelerou praticamente todas as etapas do marketing. Ela escreve textos, cria imagens, produz vídeos, segmenta campanhas, automatiza jornadas, analisa comportamento e otimiza resultados em tempo real. E ainda assim nunca foi tão difícil criar relevância. Todo mundo publica, anuncia e aparece. Porém, quase ninguém consegue permanecer na memória das pessoas.
É por isso que o marketing vive uma transição real, em que saí da era da distribuição e entra na era da curadoria emocional.
Não basta mais entregar mensagens para milhões. O desafio é entender quais mensagens realmente merecem existir e quais conseguem interromper o piloto automático da atenção.
A IA ajuda marcas a produzirem mais rápido. Mas cria um efeito colateral perigoso: a homogeneização. Quando todo mundo usa as mesmas ferramentas, os mesmos prompts, as mesmas referências e os mesmos formatos, o mercado começa a soar igual. E marcas iguais se tornam invisíveis.
Talvez por isso as campanhas mais fortes atualmente não sejam as mais perfeitas. Muitas vezes, o que funciona é justamente o que parece humano demais. Um vídeo gravado no improviso, uma reação autêntica, um creator sem estética publicitária, uma marca que entende o timing cultural antes dos concorrentes.
No passado, a autoridade gerava atenção. Hoje, a identificação gera atenção.
Os algoritmos aprenderam a prever nossos interesses antes mesmo de racionalizarmos nossos desejos. Em muitos casos, consumimos porque fomos conduzidos a consumir, não porque escolhemos conscientemente. O marketing deixa de ser apenas persuasão e passa a ser arquitetura de comportamento.
A prova disso está nas campanhas que mais conseguem furar a bolha hoje. A Loewe transformou um simples tomate em objeto de desejo durante a Semana de Moda de Paris. A Duolingo virou fenômeno ao abandonar completamente a estética institucional e assumir um humor quase caótico no TikTok. A Barbie deixou de ser apenas um filme para se tornar um acontecimento cultural porque entendeu que nostalgia, comportamento e internet precisavam conversar ao mesmo tempo.
Nenhum desses casos nasceu de performance, automação ou segmentação inteligente. Nasceram de leitura humana.
Algoritmo identifica padrão. Repertório humano identifica tensão cultural.
Uma IA consegue gerar cem versões de uma campanha em segundos. Mas dificilmente cria, sozinha, uma ideia que conecte moda com ansiedade coletiva, memes com posicionamento de marca ou nostalgia com comportamento de consumo. As campanhas que ficam não são apenas as mais bem segmentadas. São as que conseguem produzir algum tipo de sensação compartilhada e isso exige sensibilidade, algo que ainda não se automatiza completamente.
Foi justamente isso que aprendi no SXSW 2026: quanto mais a IA acelera a produção, mais raro e valioso se torna aquilo que ainda depende do humano. Presença, repertório, confiança, comunidade, história.
O futuro do marketing não será definido apenas por quem domina ferramentas de IA, mas por quem consegue alimentar essas ferramentas com visão de mundo, contexto cultural e interpretação humana.
Porque no fim, o algoritmo entrega. Mas ainda é o humano que faz alguém sentir e talvez o verdadeiro luxo do futuro nem seja exclusividade, sofisticação ou status. Talvez seja conseguir atenção genuína em um mundo onde todo mundo está gritando ao mesmo tempo.
É possível que o diabo nem vista Prada, ele só entenda melhor o algoritmo que você.
