A Geração Z chega ao mercado de trabalho e à vida adulta em uma realidade econômica mais dura do que a enfrentada por gerações anteriores. O dinheiro rende menos diante do custo de vida, a entrada no mercado de trabalho se tornou mais difícil e a independência parece mais distante. Como resposta a esses desafios, esses jovens têm recorrido a estratégias coletivas para dividir custos e tornar a vida adulta mais viável.
Ao assistir à palestra “Prejudicados: Geração Z, a Economia e as Marcas”, apresentada por Andrew Yahanan, da Kantar Monitor, durante o SXSW 2026, vi esse movimento aparecer com clareza. Ao relacionar aperto econômico, vida adulta e comportamento de consumo, o debate ofereceu pistas valiosas sobre como a colaboração, o compartilhamento e as redes de apoio vêm reorganizando a rotina desses jovens e sobre como as marcas podem se aproximar deles com mais relevância.
A Kantar trouxe vários exemplos do dia a dia destes jovens adultos, mas a moradia é talvez a expressão mais simbólica dessa dificuldade financeira. Segundo estudos, a relação entre renda média e preço das casas, que era de 3,6 em 1984, está hoje próxima de 5,0, sinal de que morar sozinho se tornou uma realidade cada vez mais distante para quem está começando a vida adulta.
Com isso, a Geração Z gasta cerca de 9% a mais da renda com habitação do que a Geração X e os Baby Boomers. Embora esses números retratem a realidade dos Estados Unidos, eles dialogam com dificuldades bastante semelhantes às enfrentadas por jovens brasileiros da mesma geração.
Quando viver sozinho custa caro demais, dividir despesas passa a ser uma saída concreta. Voltar para a casa dos pais, adiar a saída de casa, dividir aluguel ou até considerar a compra de um imóvel com amigos ou familiares se tornam alternativas possíveis para estes jovens.
Oportunidades para as marcas
Para as marcas, o ponto central está em compreender esse contexto e responder ao comportamento que ele produz. Uma geração que divide moradia, despesas, transporte, assinaturas e até decisões financeiras também tende a se relacionar de outra forma com produtos e serviços. Entender esse movimento é essencial, para não insistir em ofertas desenhadas para um consumidor isolado, quando a realidade aponta cada vez mais para escolhas mediadas pelo coletivo.
Isso traz implicações práticas para a jornada do cliente. Existem formas de facilitar o compartilhamento e tornar mais simples a divisão de custos e produtos? Carrinhos coletivos, pagamentos em grupo e embalagens pensadas para uso fracionado são algumas das respostas possíveis a esse novo comportamento de consumo.
Essa reorganização coletiva da vida cotidiana também altera a maneira como a Geração Z se informa e se relaciona com as marcas. Conteúdo e linguagem se tornam dimensões ainda mais estratégicas. A Geração Z não apenas divide despesas ou moradia. Ela também compartilha referências, aprende em comunidade e busca orientação em creators, plataformas sociais e grupos online, inclusive em temas tradicionalmente mais técnicos, como investimentos.
Creator economye pertencimento
No Brasil, alguns agravantes tornam essa discussão ainda mais relevante. Somos um dos maiores consumidores de redes sociais do mundo, o que ajuda a explicar a força da creator economy no país. Além disso, o Brasil é o país mais ansioso do planeta, liderando o ranking global da Organização Mundial da Saúde, o que reforça o valor do pertencimento e da conexão com grupos e comunidades.
Assim, abrem-se duas grandes oportunidades para as marcas. A primeira é a atuação como âncora de comunidade, criando vínculos mais consistentes com esses jovens. A segunda é a convergência entre entretenimento e experiências imersivas, como as de realidade estendida, em que a marca deixa de apenas aparecer e passa a cocriar universos nos quais o fã se reconhece e participa da história que deseja viver.
Independentemente do caminho, o importante é que as marcas estejam atentas às mudanças de comportamento e consigam desenvolver estratégias que se conectem com mais consistência às expectativas e aos valores dessa geração.
