As marcas sempre buscaram fazer parte da vida das pessoas. Se antes o tamanho do budget de marketing era proporcional à audiência alcançada, hoje uma marca pode aparecer para milhões de pessoas e, ainda assim, não entrar em nenhuma conversa capaz de influenciar percepções e escolhas. Isso acontece porque cada vez mais jovens, especialmente da Geração Z, estão se reunindo em espaços digitais menos visíveis, como grupos privados, comunidades de nicho, DMs (Direct Messages do Instagram) e fóruns fechados.
Esse movimento foi denominado digital campfires (fogueiras digitais) pela estrategista de comunidades Sara Wilson, que lançou o conceito em um artigo da Harvard Business Review há seis anos e retomou essa discussão no South by Southwest 2026, em uma palestra sobre o poder das comunidades na era pós-social.
Segundo Sara, a migração para esses espaços ocorre como resposta ao excesso de exposição e à disputa por atenção nas redes sociais. Com o crescimento do poder dos algoritmos e o aumento da publicidade nos feeds, muitos jovens passaram a buscar lugares para conversar com mais liberdade e privilegiar trocas com pessoas conhecidas. Em vez de publicar para todos, preferem interagir em grupos menores, onde o senso de pertencimento é mais forte e a influência nasce da proximidade.
“Paradoxalmente, os mecanismos criados pelas redes sociais para aproximar as marcas do público acabaram afugentando parte dessa audiência dos feeds e tornando mais difícil o acesso às conversas que costumam ter mais peso sobre uma decisão de compra do que uma campanha vista por milhões de pessoas.”
Criar comunidades ou interagir nelas?
Para as marcas, esse movimento abriu dois possíveis caminhos. O primeiro é criar suas próprias comunidades, reunindo consumidores, fãs e públicos de interesse em torno de um tema relevante para o grupo. O segundo é aprender a interagir com comunidades que já existem, respeitando seus códigos e a dinâmica de confiança construída entre os participantes.
Quando a marca decide criar uma comunidade própria, ela investe em um espaço onde pode se relacionar continuamente com seu público. Quando bem desenhada, a comunidade pode se tornar uma fonte estratégica de inteligência, ajudando a identificar desejos ainda não atendidos e a testar percepções diretamente com potenciais consumidores.
Um dos exemplos é o LEGO Ideas, plataforma digital criada para que fãs da marca submetam ideias de novos sets, apoiem projetos de outros membros e participem da escolha do que pode ser avaliado pela empresa para virar produto oficial. Dessa forma, a LEGO ganha repertório sobre os interesses dos fãs, enquanto os participantes encontram pertencimento e a possibilidade concreta de ver uma ideia sair da comunidade para a prateleira.
Saindo do ambiente exclusivamente digital, temos no Brasil a Comunidade Beleza Livre, iniciativa lançada pelo Grupo Boticário em 2023, que reúne consumidores de grupos minorizados, como pessoas negras, comunidade LGBTQIA+ e pessoas com deficiência. A marca envolve esses participantes na cocriação de produtos, embalagens e acessórios e criou itens como um engrossador multiuso para pessoas com mobilidade reduzida nos membros superiores, que facilita o uso de produtos como batons, máscaras de cílios e creme para mãos.
Coragem para perder o controle da narrativa
Já no segundo caminho, o de se inserir em uma comunidade já existente, são necessários alguns cuidados adicionais. A marca deve entender os códigos e rituais daquele grupo para saber que tipo de presença pode ser aceita sem parecer invasiva. Quando bem executada, essa aproximação permite que a marca ganhe relevância em ambientes onde a confiança já foi construída, mas, para isso, é preciso abrir mão de parte do controle sobre a narrativa.
Um exemplo recente é o da Dove, que levou a campanha r/eal Reviews para o Reddit. A empresa se comprometeu a divulgar as primeiras 50 avaliações reais de uma máscara capilar da marca em outdoors por toda a cidade de Nova York, sem qualquer edição.
Entre os resultados, destacam-se mais de 1 bilhão de impressões e a realização de um evento pop-up em Manhattan para distribuição da máscara capilar da Dove, que gerou filas de até uma hora de espera. Além disso, a marca registrou um aumento nas buscas pelo produto durante a campanha e um crescimento de 9% nas vendas no primeiro trimestre de 2026.
Independentemente do caminho escolhido, a estratégia de comunidade exige uma mudança de postura. Isso passa por ampliar a escuta e estar disposto a controlar menos a narrativa nos espaços onde a conversa real acontece. Os ganhos, porém, podem ser exponenciais.
Sua marca está pronta para dar esse passo?
